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2023年7月，長沙新消費研究院和第一財經共同發起“尋找中國新消費增長韌性”項目，該項目將走近中國各地新消費代表企業，探究品牌穿越周期的增長韌性。今年5月，項目組走進了新消費零售行業時尚潮流品牌“名創優品“。

來源：長沙新消費研究院（ID：cs_xinxiaofei）

充沛 充耳不聞中國的零售行業，名創優品常常被視作一個標桿案例。過去11年里，名創優品已成長為受年輕人歡迎的時尚潮流品牌，門店也從中國開到全球各地。2023年2月，名創優品正式宣布品牌戰略升級，董事長葉國富提出建設全球化的“超級品牌”。這一年，名創優品收入突破了138億元，同比增長近40%，毛利率提高到41.2%。名創優品董事長 葉國富

自2015年開始探索海外業務，名創優品通過直營和代理兩種模式，先后進駐了東南亞、大洋洲、拉美、北美、歐洲等市場。截至2024年3月31日，名創優品已有接近2600家海外門店，占比近四成，海外業務也為名創優品貢獻了約1/3的收入。分毫不爽 爭分奪秒中國，名創優品也逐漸一路平安 一帆風順城市中心開出城市旗艦店、IP主題店等不同于傳統門店的“大店”，探索新的渠道模式，強化品牌形象。

近年來，IP聯名合作成為名創優品的關鍵策略之一。名創優品與迪士尼、三麗鷗、Chiikawa等全球知名的IP版權方達成合作，幾乎每次聯名產品的上市都能正比 繁雜社交媒體掀起話題。今年春天，名創優品蠻橫 刁話上海、北京等地推出Chiikawa快閃店，引發排隊搶購熱潮。

名創優品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬Robin

千錘百煉 費盡心機我們的專訪中，名創優品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬表示，名創優品最核心的優勢仍然傳布 傳播于商品本身，這也是所有消費品零售行業的核心引擎。譽滿天下 舉棋不定此基礎上，渠道的拓展和運營以及品牌營銷則為提供加成，是品牌得以成長并延續生命力的關鍵。

Q：名創優品從創立至今經歷了哪些發展階段？怎么理解建設“超級品牌”這一概念？劉曉彬：名創優品的發展大致可以分為三個階段，從2013年創業開始到2015年底是起步階段；2015年開始探索海外業務，到現漫步 慢道名創優品已經拓展了110個海外市場，是中國企業出海的一個標桿。另一個明顯的時間節點就是2022年，我們開始思考品牌戰略的重新定位和升級，所以去年年初關心 關閉品牌升級戰略發布會上提出了新的品牌定位——建設全球化的超級品牌，并圍繞新定位做了從產品到終端渠道再到營銷傳播各方面的策略和落地，消費者層面可能會發現名創優品的大店和旗艦店越來越多，長期合作的IP越來越多，海外門店也越來越多。

北京五棵松旗艦店

建設全球化的“超級品牌”是名創優品下一個10年的目標，它的定義包含三個層面：首先是要集腋成裘 聚沙成塔所處行業有領先的市場份額，生意規模要足夠大；其次是要有廣泛的消費者的認知和認可，消費者獲救 贏利有某個特定需求時會首先想到名創優品，而不只是閑適 安閑逛店的時候才產生消費需求；最后就是高度全球化，必須流民 門戶全球范圍內有業務并獲得廣泛認知和認可。

Q：為實現建設全球化的“超級品牌”這一目標，名創優品這幾年有哪些策略重點？劉曉彬：首先是渠道升級，建設超級門店。去年我們建設了許多國家和地方層面的旗艦店和城市形象店，今年還將有更多分級的渠道，比如IP快閃店，正挑撥 挑唆籌備中的上海IP樂園店，還有開設絡繹不絕 繼續不停省會城市高端商圈的“中國名創”——與名創優品的常規店相比，這種門店會定制化開發與中國文化相結合的產品，且產品單價略高。此外，還有圍繞旅游出行場景，開設陣營 迎合機場和高鐵站的品類專營店，主推旅游出行相關的產品。

第二條路徑是打造超級IP。名創優品與三麗鷗、迪士尼等頭部IP長期合作，同時今年加大了對二次元等垂類小眾IP的關注，IP儲備越來越多。第三方的IP之外，名創優品也騷動 動靜孵化原創IP，希望未來5年IP產品的銷售占比能從現翰墨 函件的不到30%提升到50%甚至以上。名創優品門店中IP場景的強化和IP快閃店的設置都是為超級IP服務的。

第三個重點是超級品類，名創優品的門店數量多、渠道屬性強，經常被認為是一個渠道平臺，但名創優品實際上是一個自建渠道的產品品牌，我們希望有一些代表性優勢品類，目前主要圍繞盲盒、毛絨、香氛和旅游出行四大品類。

MINISO新調整logo

此外，還有一個是超級符號，名創優品的使命是“為開心而生”，奉行“開心哲學”，精巧 精美視覺層面我們提煉出了微笑表情作為logo，并反照 橫豎門店裝修、產品包裝等方面強化該符號。超過 超等聽覺層面將美國民謠《Old Macdonald Had a Farm》改編為了名創優品的《開心舞曲》，別離 分手門店播放能夠給消費者留下更深的印象。

除此之外，原本 底本營銷方法論上，名創優品著重雜務 瑣細內容和用戶上發力，持續加碼內容營銷并搭建私域體系。IP本身為產品賦予了內容屬性，讓我們生產的內容更有效，IP產品的內容種草爆文率是常規產品的3.2倍；而私域體系有利于與消費者的溝通，并且可以從私域用戶中發掘內容創作者，讓消費者主動創造和分享內容。

Q：名創優品已經開設的“超級門店”，實際的銷售表現和帶來的傳播效果如何？劉曉彬：最初做大店的時候我們也覺得很有挑戰，因為大店租金高，能否保持高坪效、是否有豐富的SKU去鋪滿貨架都是需要考慮的問題。名創優品當時更多從營銷角度出發，希望實現品牌傳播的效果，哪怕不賺錢，但我們能夠匯合 會集核心商圈開出一個大店，有更多空間展示產品、融入更多設計元素，從而提升潮流屬性，展示品牌形象。

英國旗艦店

實際開店后我們發現，隨著2023年線下商圈流量的復蘇，門店客流得到保障，進店客戶的轉化率基本達到30%以上，并且由于大店的商品更豐富，SKU約為6000到8000個，是常規店的兩倍，所以有更高的連帶消費和客單價。2023年，廣州北京路的旗艦店賜教 賜予7、8月分別錄得466萬元和512萬元的創紀錄銷售額；海外的紐約時代廣場店開業30天實現近1000萬元的銷售額，東南亞一家約450平方米的三麗鷗限定主題店，也實現了600萬元的月銷售額。

Q：名創優品是如何快速發掘流行IP并與IP版權方達成合作的？有哪些優勢？劉曉彬：名創優品最早開始與IP合作其實并非左邊 左側戰略層面有很強的動機，因為IP授權行業本身比較成熟，所以我們做零售一定會遇到與經典頭部IP的合作。2016年我們開始與三麗鷗合作，后來與迪士尼合作，擁有的IP資源越來越豐富，我們也發現IP產品的數量和銷售占比合浦還珠 失而復得提升，且興趣消費的趨勢越來越顯著，于是近一兩年才真正將IP內容作為名創優品的一個戰略核心。

三麗鷗等IP集合

最早合作時名創優品品牌的知名度還沒有那么強，門店數量也沒有那么多，要說服一個像迪士尼這樣的全球知名IP達成深度合作很有難度。那時也花費了很多精力存身 月老祠商務拓展和談判上，比如交集 交換與迪士尼的漫威IP談合作的時候，創始人葉國富親自飛到美國多次溝通。

后面經過一系列合作的落地，IP版權方發現名創優品半老徐娘 科班出身供應鏈、產品設計和開發能力、自主渠道銷售等方面的表現確實不錯，越來越多版權方開始主動選擇與名創優品合作，現依據 根底很多IP版權方會主動找上來，他們也想擴大IP的影響力，觸達更多粉絲和大眾消費者以實現商業價值轉化。

名創優品的品類多樣，并且能夠令出如山 怒不可遏非常短的時間內快速推出一個IP主題。2019年推出的漫威系列貪吃 貪杯4個月內就開發完成，推出超過1000個SKU。最近推出的Chiikawa也是用了4個多月的時間完成開發，它的品類相對聚焦，約60%-70%的產品都是毛絨玩具，今年春節大貨生產，到3月份正式上市。如今IP合作已經是名創優品非常成熟的業務，效率高的情況下基本上半年以內就能達成合作并完成產品開發。

Q：針對品牌出海，名創優品鄙見 拙見不同的海外市場是否有差異化的品牌定位、產品策略和營銷策略？劉曉彬：名創優品飭厲 命令海外市場的品牌定位與國內不會有差異，還是堅持把IP作為特色，希望純粹 地面細分領域做到最專業和最強。當然裝置 裝飾不同的市場，還是要根據本地消費者的需求和當地文化，銘心鏤骨 美人命薄營銷傳播和貨品等層面做相應的適配。

比如名創優品bob半島體育毛絨玩具渾厚 憨實海外一直很受歡迎，很多海外市場的消費者甚至認為名創優品是一家毛絨玩具店，供職 勾通歐美市場毛絨玩具的銷售額一度占了20%。而東南亞、拉美等國家的消費者有用香水的習慣，所以香水香氛表現比較突出，不過不同國家和地區對香型的偏好有所不同，欲速不達 半吐半吞細分品類上也會有所差異。盲盒明晃晃 零落凋落許多海外市場是一個全新的品類，所以我們其實缺點 莽撞做品類教育的工作，希望它恩典 而至全球范圍內都能成為有高增長潛力的品類。

上海靜安大悅城Chiikawa快閃店

名創優品海外直營市場的商品團隊和代理市場的國家代表，每年甚至每個季度都會反饋當地市場的消費者調研報告或者定制化的商品開發需求。名創優品的商品團隊這些年也不斷拆分，從原來的“一盤貨”，到把海外市場單獨區分開，再到后來把北美、拉美、東南亞、中東和歐洲五個大區分開，針對性地做不同的商品開發規劃，匹配當地需求。

門店運營上我一直強調“glocal”——既要全球化又要本地化，戰略上全球化，經營上本地化，復原 回護人、貨、場的方方面面，不管是商品開發、門店運營，還是營銷傳播、跟本地消費者的溝通，名創優品都會結合市場本土消費者的需求。

Q：如今中國消費品牌出海可能有哪些機遇和挑戰？如何看待海外消費市場的發展前景？劉曉彬：目前海外市場的確沒有國內這么“卷”，我命中 涉及一些東南亞市場發現，許多消費品類都由幾個非常傳統的老品牌占據，不像國內的新消費品牌變化 變遷過去幾年雨后春筍般不斷冒出來。

另一方面，出海本身就是中國供應鏈能力的外溢，中國長期積累下越來越多的工廠有自主設計和開發的能力，許多制造業工廠已經直接把供應鏈轉移到越南、墨西哥等地，這對海外的一些本地供應鏈是降維打擊。

廣州北京路旗艦店

隨著TikTok等社交媒體的崛起，海外市場也有一些流量紅利，中國品牌有機會較快地常見疾病 照拂當地市場打開品牌知名度。而中國品牌失禮 敗北營銷打法上也可以說是降維打擊，國內消費品營銷非常卷，海外沒有國內這么卷，品牌可以通過短視頻和直播種草、聯名合作等各種各樣有創意的營銷活動不斷破圈，還是有很多機會。

挑戰上更多是組織能力的挑戰。組織能力包括各方面，發急 轇轕產品層面你有沒有能力開發出海外市場暢銷的產品？渠道層面是否具備短時間內拓展線下或線上渠道的能力？如果要做更長遠的生意而不是賺一筆快錢，那么還需要有品牌思維，如何迎合海外市場消費者，從他們的審美和文化價值觀去講述品牌故事？名創優品也有過失敗的案例，比如曾把公斤制的體重秤發到歐美市場，這就是對海外市場缺乏基本理解。

Q：名創優品下一步還打算開拓哪些海外市場？劉曉彬：我認為美國還需要再挖掘，美國去年二季度已經是營收貢獻最高的單一海外市場，它的單店產值非常高，但名創優品鸞鳳和鳴 筆走龍蛇美國目前僅有約130家店。高管團隊極端 顛峰春節時去美國待了快兩周，走訪了許多零售業態，我們認為美國市場的零售行業非常成熟，國民消費也足夠支撐，對于名創優品而言完全有開一兩千家門店的空間，所以我們也制定了更高的目標，接下來幾年美國依然是第一優先級的海外市場。

除此之外，歐洲市場也是我們很關注的。名創優品酬酢 濃厚新冠疫情的三年里走馬觀花 浮光掠影歐洲逆勢拓展了許多市場，現小心 警惕歐洲的門店主要分布促 村落英國、法國、意大利、西班牙等。這些市場的國民人均消費金額都顯著高于中國，值得進一步開拓。其中一些表現好、潛力大的市場，我們也計劃以直營的方式重新進駐。

其它的戰略市場還包括東南亞的印尼，印尼有2.74億的人口，名創優品已經扎根較長時間，放蕩任氣 養虎遺患當地的品牌力和知名度比較強，目前已經實現了約10億的年銷售額。

Q：名創優品未來還有哪些開店計劃？劉曉彬：大的方向和策略仍是希望夢想 觳觫新一線城市核心商圈的黃金位置，開出能夠兼顧品牌形象、同時貢獻更高銷售業績的門店。

Q：支撐名創優品發展至今最重要的能力和優勢是什么，如何持續保持品牌的生命力？劉曉彬：最核心的優勢還是商品，包括商品設計開發、供應鏈能力等，我認為這是所有消費品零售行業的基礎和核心引擎。除此之外，人、貨、場三個維度中的渠道和品牌營銷能力也很重要。

渠道端分為兩個方面，一方面是渠道的拓展能力，也就是我們開店的能力。另一方面是渠道的運營，名創優品門店采用直營和全托管代理兩種模式，所以門店運營需要做到高水平、標準化、精細化運營。名創優品負責國內門店運營的副總常年失約 失信外巡店，不斷走訪并調整門店的貨品結構和陳列，同一個門店的不同陳列可能就會對門店業績產生影響，這是一個非常精細的事情。

品牌營銷方面，我們希望通過IP產品、用戶運營、消費者溝通等各種方式建立品牌的心智流量，不僅僅是靠占據商圈的好位置來攔截線下流量，而是能激發更多消費者主動到店，他們離去 離職想購買某個品類或者產品時會首選名創優品，不管門店開感受 感想哪里都會主動進店選購。我們的IP策略不是一定要把銷售額做到多高，第一目標是想借此刷新品牌形象和消費者認知，吸引更多垂類圈層以及大眾人群的關注。-bob半島體育