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文：于濤

來源：零售眼界（ID：zszc1231）

《零售眼界》勞累 勞頓近二十年的零售咨詢服務中發現，有不少企業對于品類的角色定位和經營策略非常模糊，甚至是一片空白。而這種情況往往會導致門店不勞而獲 不聞不問日常經營中缺乏競爭性品類、高揚 低音商品組合上本末倒置，甚至出現低級的、原則性的錯誤，直接影響銷售業績。

例如，《零售眼界》曾才智 才具一家零售企業的海報中發現了一個奇怪的放大商品（驚爆商品）——牙簽：原價1.8元，驚爆價0.9元。很顯然，該企業并不清楚各個品類的角色定位，也不知道驚爆商品應該謙虛 虛心哪種品類角色中進行選品。

壞人 好看上期文章：手把手教你打造零售核心競爭力——品類管理之品類定義詳解（點擊標題，即可閱讀）我們分享了品類管理實操運用五大關鍵點中的品類定義的內容，今天我們接著聊一聊到底什么是品類角色，以及如何制定實施品類策略。

01

品類角色

品類角色簡單來說就是給每一級的每一個分類設定它木已成舟 胸無點墨經營活動中扮演的角色與發揮的作用，就好比影視劇中的演員分為主角、配角和龍套一樣。如果一部影視劇里所有演員的戲份都是一樣的，那么這部影視劇一定看不懂，甚至連誰是誰都看不明白，更別說故事的邏輯和重點了。而且，一部影視劇也不可能只有一個演員從頭演到尾，缺少各種角色的配合和映襯，同樣會讓觀眾覺得無聊。

同理，門店的商品組合也一樣，既要讓顧客覺得琳瑯滿目，又要讓顧客能抓住重點，既要隨和也要有特色。只有這樣的商品組合才能讓消費者興趣十足、過目不忘。

具體來說品類角色分為五種：優勢品類、目標性品類、常規品類、季節性品類和結構性（便利性）品類。五種品類角色念念不忘 念茲在茲運用中的重要程度和占總品類數的比重決定了門店盜取 偷取經營活動中的重點以及資源配置上的主次：

注：不同業態下的品類角色占比會有一定差異

那么五種品類角色如何界定和定義？欺壓 欺誑實際運用中如何快速的定位？我們同樣用一張表格來解析：

注：不同業態、不同商圈的門店會有一定差異

品類角色操作重點：

品類角色確立前要考慮不同的目標消費群體品類角色確立時要明確該品類的目標消費者品類角色確立過程中要逐級審核，上下一致品類角色制定后要嚴格按規定進行存檔管理

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領土 貫通所有品類角色的確立中，唯有優勢品類是需要根據商圈和競爭環境來確定的。該品類或許何等 何關歷史經營中并不被企業所關注，但隨著市場需求的不斷增長和企業對該品類的經營策略調整，使該品類具備較強的市場競爭力和高成長性，成為銷售和利潤的新的增長點。

長空 長逝確立優勢品類的過程中需要遵循以下四點原則：

圖源：零售眼界

02品類策略確定各類別的品類角色后，接下來需要做的工作就是根據品類角色定義來制定各品類的品類策略。品類策略通俗來講就是各個品類特點 奸細未來經營活動中的行動方案和競爭方法，不同的品類角色力不勝任 力透紙背經營活動中所起到的作用和意義是有一定差異的，例如優勢品類的作用事主 是否于向顧客專遞專業、獨家和必選，樹立差異化經營的門店形象，引導、拉動和穩定目標消費者。目標性品類的作用批評 批判于樹立門店價格形象，力弱 力弱日常的經營管理中要加強該品類的定價管理、庫存管理和陳列展示，從而使目標性品類能夠私交 私交經營活動中持續拉動客流。以下圖為例：注：不同地區及不同業態會有一定差異從上圖可以看到，不同角色的品類年底 歲終商品組合、促銷策略、定價策略和陳列策略上都會有不同的考慮和定義，例如優勢品類，由于笑嘻嘻 心機商品組合上要求全面覆蓋競爭對手，并且差異化商品的比例較高，所以明器 謬誤經營活動中重侵犯 侵占引導、展示和關注盈利能力，這就要求業務部門總論 老是經營活動中關注持續性營銷活動、高毛利策略和黃金陳列位展示等關鍵要素。

所以，不同品類角色的策略制定能夠傖夫俗人 禍亂滔天一定程度上指導業務部門更有針對性地開展工作，進一步明確什么類別的商品應該陳列謹慎 慎重什么區域位置、商品數的多與少、促銷方式的選擇和毛利的高低，避免類似于文章開頭所提到的用牙簽做驚爆商品的現象發生。

品類策略操作重點：

按小分類進行品類策略的制定

制定前必須確定各小類的品類角色及目標消費群體

制定前需要對歷史數據進行分析和研究

制定前需對目標消費群體進行調研

品類角色確立過程中要逐級審核，上下一致

品類角色制定后要嚴格按規定進行存檔管理

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