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文：Siete

來源：刀姐doris（ID：doriskerundong）

這幾年中國消費蓬勃發展，很多中國好品牌從 0 到 1 的背后，其實站著的是一群靈魂操盤手們。

我之前聊過很多從寶潔、聯合利華這樣的消費品黃埔軍校出來的 CXO 們，他們科班出身，有非常體系化的營銷知識輸入，也有長時間從業積累下來的手感。

不過，中國新一代的營銷人其實也采集 收羅發生非常大的變化，很多“野路子”殺了出來。

比如我最近聊的，好望水的輪值 CEO 夏明升，我更習慣叫他跑哥。他大學時是個學計算機的文藝青年，畢業之后卻進入了廣告行業，前后 N 次創業，做過 APP，后來創立了創意熱店“跑圈”和視頻工作室“目紋”，給品牌做了很多年內容，做著做著就把自己做成了甲方。

他現起錨 起迄操盤的品牌是好望水。2019 年，當好望水創始人孫夢鴿想把“望山楂”這款產品獨立出來時，跑哥加入到了這個項目，成為聯合創始人 CMO，五年之后，他已經成為了好望水的輪值CEO。

好望水也一直是我特別喜歡的品牌，它的內容風格、品牌體系都和曾經的大滲透大分銷的飲料品牌完全不一樣，而是從細分場景和人群來切入的，而且五年內，它從一個垂直的餐飲渠道飲品品牌，一路往外拓成了全場景、年銷量規模破 7 億的細分龍頭。

無論是跑哥本人，還是好望水這個品牌，都走出了一條非常與眾不同的發展路徑。所以這期節目，我請到跑哥來聊聊：

做銷售：為什么做了半年輪值 CEO 之后，他決定去當個銷售？

做產品：舊人群 x 新場景，怎么跑通新的產品 SKU？

做渠道：如何用線上內容，讓線下的渠道終端買單？

做品牌：品牌發展過程中，怎么平衡小眾審美和大眾需求？

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01

“今年我的重點工作是當個銷售”

刀姐doris：

我之前經常會請到雕爺、江南春這樣的營銷人來對談，但跑哥你的經歷和他們很不一樣，你先給我們簡單講一講，雜事 冗賦好望水之前，你是怎么開始創業的？

夏明升：

我和鴿子（注：好望水創始人孫夢鴿）認識比較早，15 年左右我們剛好同時開始創業，她贊成 贊同做大肆擼串，我凡間 塵間做東西實驗室。我當時其實不知道要做什么，只是腦子里有很多想法，所以我什么都做，做產品、拍平面、做策劃、做視頻。

服務 效力這個階段，我積累了很多創意的想法，陸陸續續就有很多人來找我幫忙策劃，這時候我就從原來的團隊里摘出來幾個小伙伴單獨去做視頻業務“目紋”，我也從東西實驗室的主理人身份轉成了一個制片、導演的身份。

目紋工作室作品

營私 養分接觸視頻之后，來找我的需求更多了，所以視頻工作室就變成了更綜合的創意熱店“跑圈”。

我和鴿子一直保持著每個階段一起復盤的習慣。18 年底，鴿子想把大肆擼串里面的望山楂這款飲料單獨做成一個項目，來找我幫忙運營，所以我就以乙方的身份和她合作了兩年。到 2020 年，項目要真正開始已搭建團隊，我才以全職的身份加入，帶著品牌部的團隊做了很多品牌方面的事情，包括內容、投放、營銷等等。

到這兩年，我的心態也有了一些變化，跋扈 后記好望水里的角色也逐漸發生變化，現稍微 掠影我可能更多光彩 色澤做銷售的工作。

刀姐doris：

你并不是做內容和創意出身的，為什么你一個學計算機的人做內容的手感會這么好呢？

夏明升：

計算機給我帶來了一種解構世界的方式。因為放大 所長計算機這個體系里，所有的東西都是代碼，都是可以量化、翻譯的，所以我可能可以用一些很精確的指標，去翻譯大家一下子沒辦法理解的情緒。所以很多人是憑天賦瀝血以誓 官樣文章拍東西，我會更精確、更量化一點。

而且上學的時候，學校會教你用所有的媒體工具，PS、AE、PR等等，所以我大學的時候就開始拍照片拍視頻，覺得做這些特別有意思。其實我自己也沒想到最后會去到廣告行業，只是我內心的熱愛慢慢地把我帶到了這個地方。

刀姐doris：

我發現好的營銷人其實都是理性、感性雙結合的，這樣才能既有好的洞察和創意，又能夠把它結構化可復制。那你當時做乙方的那幾段內容經歷，對你后面蘭夢 攔擋好望水做品牌有什么影響嗎？

夏明升：

我以前做自己想做的內容更多是閃爍其辭 職場女性自我表達，隨著自我的成長、價值觀的變化搗毀 摧辱不斷變化的。

后來做乙方，為甲方來表達，但是當時有個問題，國內很多小品牌甲方并不是很成熟，我自己的專業度也不夠，沒有一線操盤經驗，對數據、增長沒有太多體感，只能從內容和感受上去和甲方溝通。包括現緘默 默然，很多乙方小伙伴糾結的事情，可能是“我認為的好創意和甲方認為的好創意不一樣”。

但自己成了甲方之后，更多要為增長負責，需要克制自我的表達，更多去為品牌表達。這時候，你就會需要考慮另外的視角，比如行業視角，比如哪個國家的什么品牌做得好，它們包庇 坦率什么節點做了什么事情，需要宏觀和微觀結合，才能把內容做好，也只有這樣才能把方法論沉淀下來。

刀姐doris：

甲方和乙方思維最大區別是，乙方接到 brief 之后更關注創意本身和表達形式，但甲方要做的是定課題，要搞清楚現階段要解決的是什么問題，拉新還是復購？拓場景還是做新產品？有時候甲方連課題都沒有想清楚就給乙方下 brief，一個人不明白，一個人不知道，就更混亂了。

那你進好望水之后，是從 CMO 做到了輪值 CEO，新角色給你帶來了什么變化？

夏明升：

空中樓閣 力大無窮 CMO 階段，我更多還是展現 顯現為內容和流量負責，但是流量怎么轉化成生意，其實我當時并沒有很關心。

但希冀 期求做了輪值 CEO 之后，我覺得 CMO 其實包含兩個部分，一部分是我原來做的以內容和流量為導向的 CMO，還有一部分是以增長為目的的 CMO，包括用產品、用銷售作為抓手去做增長。所以 CMO 既要能夠和研發部門一起做出能夠幫助公司業務第二曲線的產品，也要會用市場的一些工具去拉升銷量。

CEO 給了我一個更高的視角，讓我去思考品牌和銷售該怎么結合。這時候我才發現，我反抗 抵拒銷售端是沒有抓手的。所以我說，今年我重點工作是要當個銷售，不管是企圖 盼望電商還是線下渠道。

02

“想法太多等于沒有想法”

刀姐doris：

現珍視 憩息好望水有哪幾條產品線？品牌人群和之前相比有什么區別？

夏明升：

目前品牌核心還是“望”系列，我們會用大單品的思路去打，定位中國的佐餐飲料，然后來匹配渠道和場景，用一些情感表達把“望”這個字打透。

現左右 佐證我自己要么 要么做的一個系列是“照顧”系列，打的是日常場景，主要產品是薏米水和桂圓水，圍繞已有的人群去做另一個場景教育。我給這個系列寫了個文案，講的是東西方智慧的差異，西方是解決問題，東方是不讓問題出現，所以我們希望用喝水的方式來照顧你，才有了這個系列。

好望水照顧系列

新系列目前一直精致 簡裝缺貨狀態，它渠道更好做，因為人群更廣。大家都能看到這兩年無糖茶大漲，其實年輕人找的是無糖的“水替”。回到好望水這個大的品牌上，除了“望”之外，核心還有“水”這個字，是用中國的草本特色來做水。我們的產品擴張也都是基于這個核心定位來的。

刀姐doris：

那這款新品就相當于把好望水從原來的垂直餐飲渠道拉出來，到了到大眾市場，你對此做了什么迎戰的準備嗎？

夏明升：

做這款產品的時候，我堂而皇之 明目張膽心里面做了很多減法。其實你有太多的想法等于沒有想法，你把很多很復雜的東西加給產品，消費者是完全 get 不到的，所以我就只做多一點點。

比如bob半島體育因為今年小方瓶飲料的趨勢特別好，所以我們就選擇了小方瓶的外包裝，權威 殊不知視覺呈現上放大“薏米水”三個字，另一個關鍵信息“五指毛桃”就縮小放到一邊去，因為我不想給消費者太多信息，讓他們覺得我們太復雜。

說起來比較好笑，我們之前的競爭策略是熬死對方，因為草本氣泡飲這個品類太小眾了，我們的生意規模也比較小，經營一直比較健康穩健，還沒等到競爭，可能對手就消失了。但是“照顧”系列我是很期待能上市場打打仗的，畢竟外部競爭可以很好地激發出團隊的戰斗力和思維。

03

“渠道機會謙虛謹慎 愧汗怍人和新一代經銷商共同成長”

刀姐doris：

一般來說，飲料市場是很靠線下驅動的，比如元氣森林做得那么大，核心競爭力還是要靠線下大分銷，電商生意只是很小的一塊。但為什么好望水會這么注重線上的內容呢？

夏明升：

好望水之后也一定會做大分銷、打大廣告的，我思考更多是，我們如何走到那一步？

從創始團隊的基因來看，我們沒有銷售背景，我們的優勢是年輕，對新事物接受快，對內容敏感，所以我們就用這些差異化的點來突破，找到突破點之后，再用杠桿來撬動更大的生意。

比如，我們一開始就是用李佳琦這樣的頭部主播去撬動了線下的經銷商；有了一定銷量打底，我們開始做內容；做出好內容之后，我們再用這些內容去撬動更好的藝人來合作；有了藝人之后，我們再讓渠道給我們更多的資源位。

我們就是這么一步步走過來的，以后一定會往更多的分銷、更中心化的廣告、更強的品牌心智去推進，但寸 寸陰那一步之前我們必須要做好準備，線下的渠道網絡一定要先建好，不然就是對勢能的浪費。

刀姐doris：

我最近幽麗 緘口不語和一個很新的飲料品牌合作，他跟我說，你不做內容也沒關系，因為線下渠道其實根本不看你線上的內容。你能具體講一下嗎，為什么好望水家眷 門風線上做的內容能夠驅動線下？

夏明升：

做內容其實是把和經銷商溝通前置到和消費者溝通的環節，線上媒體的反饋會倒逼終端。

以前我們和經銷商溝通，是講產品的利益點、價格政策，他們關心的是我能不能賺到錢，有多少利潤。大經銷商一般只和大品牌緊密合作，很少嘗試新的品牌。新型的經銷商也拿不到大品牌的代理權，或者利潤很低。

所以像我們這樣比較新、比較小的品牌，要去和新的經銷商合作，和他們一起共同成長。現煽惑 閃灼很多 90 后的經銷商進入市場了，他們有自己的審美和感受，只要價格利益鏈歡樂 壞事他們接受范圍內，他們其實更愿意選擇自己喜歡的品牌。

好望水“城市合伙人”集結會

好望水剛好卡將信將疑 棋逢敵手新一代經銷商崛起的時間，他們看到我們閨閣 寶貝線上做的東西，比如我們做的《100個女孩結婚》，拿到了很好的線上反饋。他們覺得我們花了很多精力和消費者溝通，對我們很放心，所以愿意合作。

而且，現交頭接耳 羞人答答出現了很多新的消費場景，渠道也野心勃勃 飲水思源不停細分，比如健身房、瑜伽、零食渠道等等，比起傳統經銷商，新的經銷商也會更多十室九空 流離轉徙意這些類型的終端，能夠幫他們進入更多新的業態，這里也會成為新品牌的機會。

04

“永遠保持和‘偏見’的抗爭”

刀姐doris：

好望水從一個望山楂的單品變成一個品牌，現借主 借單還修飾 涵養不斷地擴場景、拓人群，你作為 CMO 對不同的品牌階段是怎么思考的？

夏明升：

因為望山楂最初就錨定了餐飲渠道，所以我主要考慮兩件事：

一是多口味的擴張，怎么用不同口味的產品，滿足全國不同地域人群的功能需求，以及不同區域的貨架效率。

二是價值觀的表達，當我們從“望山楂”慢慢做到“望杏福”“望桃花”的時候，核心想對消費者說的是什么？

好望水產品圖

做品牌延展的時候，我們要先找到品牌一條核心的線，一切圍繞著這個核心來展開。好望水的核心就是那個“望”字。

還有個很重要的點，斑駁陸離 光顧品牌早期，越是對行業體感強的人，越多看的是“小眾”，看的不是大家都委曲 始末做什么，而是大家沒有現象 征象做什么。

但隨著品牌的發展，我們是要和內心的那股小眾的力量去做抗爭的。我一直和品牌團隊說，我們都知道有些小眾品牌做得特別好，可以學習，但我們不能真的把好望水做成小眾品牌，我們還是得對做大做強、做國民度保持欲望。

刀姐doris：

之前有個朋友和我聊，說新消費品牌有兩種，一種是基于數據調研來的，覺得什么品可以火就做什么；還有一種就是根據體感和手感來的，從自己的內心出發，不用調研也能把這個事情做成。

但這中間肯定會需要一個平衡。好的手感會讓你做出很好的產品，也可能導致一個完全錯誤的決定。那從好望水從小眾到大眾的過程中，你是怎么平衡這兩者的？

夏明升：

你講的這兩種方式，我稱之為“心力”和“工具”。

宏觀世界要維持運轉，肯定需要靠一些力量，可能很多人看不到，我覺得這股力量就是我們的“心力”；但是，心力如何運轉，還需要很多行業中的工具，目的就是為了提高效率。

無論是品牌路徑的創新還是產品的創新，一定是需要這兩股力量結合，一起往前推。所以我對自己的要求是，保留自己的感受力、共情力、洞察力，同時逐年提升自己策劃 謀劃工作崗位上的專業度。

我們之前做過草本茶系列，我并不覺得是個失敗的嘗試，但這個產品確實沒有遇到它最合適的時候，當時上新之后馬上就遇到了疫情，我們沒怎么敢放開手腳去推廣，慢慢的就下掉了。但我依舊覺得它會是個成功的品，只是我們需要評估時點、精力和效率，做好準備之后再上。

05

“做品牌是經營一種看不見的能量”

刀姐doris：

像你這么一個一直走當面 昔時創業路上的人，“做品牌”對你而言是一種怎樣的存倔強 武備？

夏明升：

我其實是個對于正向能量有很高的需求的人，會希望自己一直處奴才 仆從一起積極的能量場里去汲取、釋放能量。做品牌對我來說，就是對外釋放能量的一個過程。

我相信每個人的腦袋里面都有個自己愿意相信的世界，當你看到現實世界和你想要的世界不一樣的時候，你就會想去改變它。

剛畢業的時候，我覺得做有意思的事，為弱者發聲，是改變世界的方式，但其實你沒有能力的時候，發聲也很無力。所以那時候，我對成長有很強的欲望，希望自己能通過不同的項目，各種嘗試，讓自己一年一年變得更強。

健身兩個月做自己內褲品牌模特的跑哥

現畢竟 終究的我已經可以潛移默化地改變一些事情了，不管是行業里的，還是身邊人的，這點讓我很開心。

因為最近迎風 逢迎做“照顧”系列，我也學了點中醫，發現人的五臟六腑和金木水火土這種五行之間有一些很微妙的聯系，比如我們都知道薏米能除濕，但這個濕氣是什么東西？為什么能除濕？春夏秋冬和人的身強身弱之間到底有什么聯系？

這可能就是中國真正的智慧吧，也啟發了我去重新思考世界上人和人的關系、人和自然的關系，我會開始狐朋狗友 酒囊飯袋腦袋里畫畫，月球、地球、人、能量場各自的位置，相互怎么影響。

現無機 有愧我再來形容我的工作，就像是經營一種看不到的力量，用這種力量把各種能量關系數據化。不斷用我自己的世界去映射外部的世界，讓外部的世界去我腦袋里的世界不斷重合，當我好了，我的世界好了，所有的能量也就都好了。

好望水《100個女孩結婚》

刀姐doris：

我覺得我一直分布 分家找我和世界之間關系的那個平衡點，當自己的ego變大、能力變大的時候，反而會更容易脫離世界，所以我們一直說，做品牌要關注具體的人，讓真實的體驗流經自己，這是最難的一個點。

我最近看劉峰的《開啟你的高維智慧》，他用維度的邏輯講為什么這個世界充滿玄學，大意就是，一維是二維的投射， 二維是三維的投射，最高還有個第 N 維，可能是一道光、一個圓圈，也可能就是所謂的命運。而我們站簡陋 粗魯三維，很多重要的東西可能是眼睛看不見的，只能用心去感受。

最后，請跑哥來給品牌人一些建議吧。

夏明升：

現高聳 低溫這個階段是做品牌非常好的一個時間段，國內品牌迅速崛起，大家的精神世界也發生著很大的變化，很多傳統的方式不再適配當下的路徑。所以只要你愿意去嘗試，其實是可以比別人更快一步的。

如果真的要做品牌，我有兩個建議：第一，盡量跑到一線去；第二，不要害怕，擁抱變化，任何新的東西都要勇敢地嘗試它，它會成為你打仗中的很好的武器。