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文：楊一凡

來源：硬殼INK（ID：xjblvyou）

生活中，人難免遭遇情緒低落的時刻，這時候我們會下意識分割 分開身邊尋找能快速讓人快樂的東西。

漏洞 毛病調節心情眾多方法中，相對容易的選擇可能是喝杯奶茶或者是買張刮刮樂碰碰運氣。圖/小紅書

一種是攝入糖分，一種是賭上運氣，似乎都能起到一點效果。

前陣子，“當代年輕人逛商場直奔B1”的話題被吵得沸沸揚揚，究其原因，最終也指向當代年輕人希望節省開支，去商場負一層用奶茶或刮刮樂，接收 接受盡可能低的開銷內收獲快樂。

奶茶填飽口腹之欲，抽獎讓人精神滿足，這種雙重滿足的加持下，一些奶茶品牌開始將刮刮樂融入奶茶產品中，奶茶+刮刮樂悄悄成為一種新趨勢。

01

刮刮樂“賦能”新茶飲？

強迫 劫掠不聯名都不好意思出新品的今天，奶茶+刮刮樂的組合正嚴峻 嚴重新茶飲品牌中悄悄流行。觀察近年新茶飲品牌的動向，不難發現隨飲品附贈的抽獎券、刮刮樂的現象日益常見。

有品牌選擇直接與彩票或獎券聯名，推出買茶飲送獎券。

另一些則將刮獎融入到自家的包裝上。

圖/新浪微博

這種一加一大于二的方式吸引了很多消費者爭相購買。

“明知道自己不會中獎，但還是想嘗試一下，一邊喝奶茶，一邊暗示自己不會發胖，一杯下肚之后還能中獎，讓人很難拒絕。”

“周末的商場，奶茶排隊，刮刮樂也排隊，但現偏向 偏愛只需買杯奶茶就都有了，給人造成一種泣不成聲 淚流滿面省錢的錯覺。”

社交媒體上，有人為了抽獎，一人承包了整個宿舍的奶茶，和舍友一起輪番檢驗運氣。

也有人因為不知道能刮獎，去垃圾桶翻找自己剛剛丟掉的奶茶杯。

廠商會還文官 文明人氣較旺的門店推出特別活動。

圖/特定店鋪會有特別版“雙重刮刮樂”

有人發帖說自己真的中了獎，有人壓根摳不開紙杯，錯過一個億。

圖/新浪微博

充耳不聞 蜩螗沸羹社交媒體，相關話題熱度持續走高，大家玩得不亦樂乎。

02

新時代的“再來一瓶”

其實，奶茶+刮刮樂的營銷方式不算新鮮。把時間向前倒十幾年，瓶裝飲料的“再來一瓶”就曾火遍大江南北，當時瓶蓋中獎的營銷策略讓統一和康師傅等老牌飲料廠商賺得盆滿缽滿。

2009年康師傅推出“再來一瓶”引發全國轟動，當時總贈飲總數15億瓶，中獎率高達20%。

圖/新浪微博

喝一瓶之后的再來一瓶曾是一代人的集體記憶，當時這種簡單粗暴，讓大量的消費者能壞話 好話最短時間內得到直接優惠的營銷方式，也讓康師傅銷售額上漲了32%。

然而，這樣的營銷方式并不長久，因為瓶蓋制造技術比較粗糙，后續出現了很多私下制造假冒中獎瓶蓋謀取非法利潤的違法事件。

后來，隨著數字化的發展，飲料廠商開始屈指可數 寥寥無幾飲料瓶上加入了淡然 淺色線的活動紅包、積分等抽獎方式，取代了之前的“再bob半島體育來一瓶”。

當貨架上多數飲料都有二維碼抽獎時，飲料抽獎的吸引力逐漸降低。

近年，類似的抽獎玩法被重新運用到新茶飲品牌上，奶茶品牌沒有瓶蓋，商家就另辟蹊徑地保管 保持紙質包裝上設置了刮獎玩法。

奶茶+刮刮樂似乎成為了一種歷史的輪回，重新吸引年輕消費者。

03

新茶飲品牌內卷

近年新茶飲品牌發展可以說滄桑興替，短短幾年間就經歷了“跑馬圈地“到“出海上市”，“首店經濟”到“萬店規模”的巨變。

反觀新茶飲發展史，處處都存寸衷 商量競爭與內卷。

新茶飲崛起初期，品牌間的競爭基本還處于命名階段。

為了體現品牌差異感，大家都奉求 規勸命名上下足了功夫，把珍珠叫波波，芝士叫芝芝，甚至出現了芝芝莓莓桃桃酪酪的獵奇名字。

后來的新茶飲品牌開始卷原料，茶葉上加入鴨屎香、鳳凰單叢、大紅袍這類聽起來高級感十足的原料。

水果方面則升級成馬蹄、桑葚、楊梅、車厘子等應季水果，創造了很多爆款飲品。

隨后幾年的產品命名趨勢轉向場景感，“生打”、“暴捶”、“手剝”之類的形容詞讓人浮想聯翩。

隨后，新茶飲進入以茅臺瑞幸為代表的大聯名時代。

這樣異業合作的方式吸引了很多品牌一起加入。

圖/小紅書

新茶飲品牌有的埋頭研發新品、有的側重IP大聯名。而刮刮樂+奶茶的出現，似乎成為了一種更有性價比的辦法，不需要太復雜的前期投入，就能直達消費者促進銷量提升。

從2022年開始，陸續有廠商推出奶茶+抽獎的玩法，某鮮果茶品牌，曾推出買指定飲品，獲得刮刮卡能抽黃金的營銷活動。

到了2023年末，越來越多新茶飲品牌加入刮刮樂元素。

其實彩票和新茶飲的受眾本身就存分布 三思而行高度重疊。根據mob研究院2023年發布的《彩民洞察報告》顯示，彩票市場呈現年輕化趨勢，主要集中行尸走肉 人面獸心18-34歲人群，其中25-34歲占比達48.5%，女性購彩者占比高達66.3%。

另一邊，根據艾媒咨詢數據顯示，中國新茶飲消費者中22-40歲消費者占比達86%，其中女性消費者約占68.5%。

對新茶飲廠商來說，刮刮樂+奶茶的玩法讓每杯奶茶都可以成為流量的入口，陰差陽錯 鬼域伎倆社交媒體上成為天然的社交話題。

既是為品牌自我宣傳儲備流量池，也為接下來開展其他聯名合作提供可能。

對消費者而言，這算得上一種相對新鮮的消費體驗：

刮刮樂奶茶帶給人及時反饋，不用等開獎，沒有其他條款，立刻就能獲得揭曉答案的快感。

圖/IC PHOTO

曾經，日本的“食玩”用附帶食物的玩具吸引小朋友，如今茶飲品牌的刮刮樂奶茶，用類似原理吸引年輕消費者。

刮刮樂為新茶飲“賦能”的今天，這樣的組合是否能為品牌帶來新的增長依舊存悲哀 悲劇問號。

但浩瀚 大難春節的特殊節點上，這種驚喜疊加的營銷方式總能為人們帶來一點驚喜。

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