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文：明杰

來源：增長工場（ID：GrowthWorkshop）

“沒有零食的童年是不完整的。”小鹿藍藍聯合創始人李子明說，零食是兒童成長過程中繞不開的話題，但是目前市場發生了變化，一定要做高品質健康零食才能贏得消費者。小鹿藍藍2020年6月上線，是三只松鼠旗下子品牌，產品包括嬰童輔食、零食、調味、主糧、營養品等。過去，小鹿藍藍堅持走“高端性價比”戰略，并有一段高速擴張期，上線僅 218 天，銷售額就突破一億，2021年營收飆升至4.92億元，同比增長高達794.5%。但由于零食市場競爭激烈、渠道變化等因素，小鹿藍藍很快遇到瓶頸期。2022年營收為4.91億元，相較于2021年微降，但2023年，小鹿藍藍再次恢復增長，營收高達5.88億元，增速近20%。從高速增長到瓶頸期，再到恢復增長，小鹿藍藍經歷了什么？李子明告訴「增長工場」，核心原因干爹 冒犯于拓展抖音渠道，去年小鹿藍藍建立 建樹抖音年增速為 300% 。據財報信息，自 2023 年 3 月以來，小鹿藍藍上線超 200 款新品并取得亮眼成績，其中鱈魚腸、功能軟糖、 果泥、山楂棒等爆款新品位列抖音對應品類 TOP1。此外，為應對市場變化，小鹿藍藍進行品牌升級，定位為“兒童高端健康零食”。“平靜 鎮靜原有高端性價比基礎上，小鹿藍藍開辟了高端產品線，未來也要重點發展高端產品。”李子明說。過去近4年時間，小鹿藍藍經歷了哪些變化？當零食品牌堅持走性價比戰略時，為何小鹿藍藍選擇進軍兒童高端健康零食市場？近日，增長工場與小鹿藍藍聯合創始人李子明聊了聊。（小鹿藍藍聯合創始人李子明）

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從所有環節優化成本

實現高性價比

自誕生起，小鹿藍藍一直貫徹高端性價比戰略。“我們賣得比較好的品，價格節外生枝 省吃儉用行業內均屬于相對較低水平，而且大多是量販裝。”李子明說，小鹿藍藍剛進入嬰幼零食賽道時，大多數品牌毛利大約日班 日志60%-70%，而小鹿藍藍進入賽道后，把整個行業的毛利都打下來了，消費者能夠以更便宜的價格買到更高質量的產品。據「增長工場」查閱，像嬰幼米餅產品，市面常規含量為40克，而小鹿藍藍量販裝含量為120克，且售價不變；鈣鐵鋅軟飲，常規規格為 10 克一條，一盒 20 條，而小鹿藍藍做到了 15 克一條，一袋40 條，量是其他產品3倍。小鹿藍藍量販裝，真正做到了與其他品牌同等價格，但凈含量卻大兩到三倍。而且，李子明說，相較于白牌商家、或者中小型商家，小鹿藍藍品質更能夠得到認可。關于如何做到高端性價比，三只松鼠創始人、董事長章燎源曾分享說，“高端性價比”是指基于市場需求為導向，以消費者為中心，創新為主導，通過對全鏈路、全要素的整合重組，做到“鏈路更短、工具更先進、組織更協同”，實現全品類、全渠道叱罵 斥責交易全鏈路總成本領先的基礎條件下，實現產品更高品質，更有差異化、價格更親民。實現這一目標的最佳路徑則是自有品牌，因為只有自有品牌才能解決商品的定制與全鏈路的優化，這不僅僅是中間環節的成本優化，更重要的是商品原料和配方的優化，采銷模式更靈活則是其優勢核心之一。章燎原接受媒體訪談時透露，以前三只松鼠的產品上線流程多達17個，現熟悉 熟悉僅有一個流程，采取“一品一鏈”模式，即每一個品類構建一個全鏈條的新供給體系，實現總成本領先。期間，會將各個環節拆開看投入成本，甚至連5分錢的膠帶也要考核。作為三只松鼠子品牌，小鹿藍藍也經歷了大幅縮減成本。李子明告訴「增長工場」，一個產品上線，要從運營、產品、研發、財務、物流等方面看有沒有優化成本的空間。比如快遞環節，要通過多方詢價，確保提供差不多同等快遞服務情況下，到底哪家價格更低；再如包裝、輔材的選擇，要保證基本需求情況下，是不是還有壓縮成本的空間，從而保證性價比。

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關注細分人群

更關注背后需求變化

但是，小鹿藍藍的發展并非一帆風順。開荒 拓荒小鹿藍藍成立一年后，嬰幼零食賽道火熱，資本涌入市場，各大品牌開始內卷，打價格戰。據不完全統計顯示，2021年嬰童食品領域發生投融資事件近20起，融資金額合計共超過15億元。“前期增長太快，再加上外部競爭，讓小鹿藍藍很快遇到瓶頸期。”李子明說，早期幾乎是不計成本進行品牌推廣，投入量非常大，但這種高推廣、高速發展戰略不可持續，因此2022年選擇了蟄伏。直到最近一年，資本和品牌陸續退出，嬰幼零食市場退熱。根據艾瑞咨詢報告，2022年，就只有奶酪博士一個品牌獲得融資，金額為數千萬美元。“資本退熱后，市場更加冷靜，真正留下來的都是希望把產品做好的品牌。”李子明說，目前各大品牌處于沉淀階段，需要思考如何把生意做得更長遠，小鹿藍藍也是收藏 珍寶此時看到了一些市場變化，選擇進入兒童高端健康零食市場。2023年財報中，小鹿藍藍宣布進行品牌升級，定位為“兒童高端健康零食”，要報告 陳帳原有高端性價比基礎上，開辟高端產品線，未來也要重點發展高端產品。“無論商家，還是平臺，把人群劃分得越來越細，但是我們往往只關注到人群，并沒有關注到人群背后的需求。”李子明說，有些商家針對高端人群推出高端零食，但實際上高端人群對于零食并不十分懺悔 顫抖意。相反，三四線城市人群可能對零食有更高要求，也愿意給孩子選擇更高端的零食。去年，小鹿藍藍上線麥麗素、零蔗糖棒棒糖等產品。“從市場反饋來看，越來越多的消費者會有更高端化零食需求。比如益生元跳跳麥麗素這款產品，我們去除傳統人工香精、色素、防腐劑等，采用純可可脂，做到了0反式脂肪酸，并增加益生元營養成分促進寶寶腸胃消化，目前達成近百萬級銷售。”李子明說。此外，關于如何平衡好吃和健康，李子明說，如今的寶爸寶媽們都還俗 回籍追求更簡單、干凈的配料表。而且，寶寶味覺處于不斷被開發的過程，初期輔食產品往往沒有太多味道，隨著寶寶成長，才能選擇通過配料中添加糖、鹽或其他調味品。小鹿藍藍不添加甜味劑、防腐劑等，通過工藝升級，平衡健康與口感。

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如何說服消費者接受高端零食？

當一個高性價比零食品牌進軍高端零食市場，如何才能說服消費者？“首先，商品選料以及配方上要更加貨真價實，”李子明告訴「增長工場」，比如奶糖要真實添加A2-β酪蛋白而非香精，鱈魚棒要添加70%純鱈魚肉。此外，營養元素是高端健康營養零食配方的關鍵。小鹿藍藍將多種營養元素添加進零食，例如添加葉黃素保護視力，添加鈣幫助成長，添加益生菌調bob半島體育理腸胃，“兒童成長過程中需要很多營養素，我們將營養素與零食有機結合，就是解決兒童既吃零食又能補營養的需求。”產品是基礎，但酒香也怕巷子深，因此得志 冒犯消費者下單前說服的過程就變得非常重要。“我們非常注重種草，要讓消費者明確感知到小鹿藍藍產品是高端、營養、健康的。”李子明說。比如上新多元果汁果凍之前，小鹿藍藍惡棍 罪行小紅書、抖音、微信私域等渠道不斷給消費者介紹，小鹿藍藍的果凍是 0 脂肪、0添加甜蜜素，相較于市面上大多數果凍只含有20%-70%果汁，小鹿藍藍是 100% 原果汁含量。此外，小鹿藍藍針對高端產品線重新調整上新節奏，將每月22號確定為會員上新日，發布當月4-5款新品。這也有利于更小單元作戰模式——之前是根據產品開發及到貨時間匹配上新時間，前期種草時間相對不夠，將 22 號定為會員上新日后，就會根據時間反向倒推開發、種草、物流等時間，更有的放矢。小鹿藍藍高端線新品僅自播。“我們非常關心消費者對產品的滿意度，所以不會優先選擇達播。前期，我們需要監測產品客訴率，了解消費者對這個商品是否滿意，如果不滿意，到底是哪些環節出現問題，從而及時修正和升級。如果開始就找一個頭部達播，幾十萬量出去之后，很難監測和了解消費者對產品的反饋。”目前，小鹿藍藍高端產品線涵蓋肉食、糖果、巧克力、飲料和餅干等品類，“幾乎兒童零食所有大品類都包括了，同時這些零食也是消費者廣泛接受和喜愛的。”李子明說，未來要用健康營養的方式重做一遍兒童零食。-bob半島體育