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文：蘇子秋

來源：首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao）

“等我長大了，一定要天天吃方便面”，小時候，面對家長“方便面是垃圾食品，不能吃”的諄諄告誡，不少人暗暗許下了這樣的愿望。但是，隨著愛吃方便面的小朋友長大，并沒有拉動各大方便面品牌銷量的直線增長。反而，一個殘酷的事實是，曾經男女老少“通殺”的方便面，逐漸賣不動了。01方便面不好賣了隨著方便面三巨頭陸續公布2023年年度業績，可以發現，方便面確實沒那么受歡迎了。根據康師傅控股的2023年財報顯示，康師傅主營業務之一的方便面，去年收入同比下跌了2.84%，銷售額為287.93億元。統一企業去年的食品業務（包含方便面及其他食品）收入同比下跌10.6%至98.74億元，其中方便面業務同比減少了9.65%，營收為95.94億元。

?圖源：統一官微

bob半島體育情況相似的還有日清食品。這個擁有合味道、出前一丁、U.F.O等多個品牌的日本方便面巨頭企業，2023年實現營收38.33億港元，同比下降了5.77%。累計算下來，三個企業頗為 很有方便面業務上一年少賣了約20億。針對方便面業務營收下跌的原因，統一匆促 匆忙財報中指出“2023年，隨著疫情消退，消費穩步擴大，市場需求逐漸復蘇回暖，消費趨于理性，方便面市場發展發生顯著且激烈的變化，主要表現家破人亡 流離失所消費場景的轉移”，日清食品認為“主要是由于即食面消費意欲減弱，缺乏2022年疫情帶動的需求激增”。誠然，隨著疫情結束，線下消費場逐漸恢復，人們不用再擔憂物資匱乏，囤方便面的需求就沒有那么強烈了。但疫情可以是原因，卻從來不是唯一原因。

事實上，孤獨 孤苦疫情之前，方便面需求量就春花秋月 南柯一夢逐漸下滑。根據世界方便面協會的統計數據，2013年-2019年，中國方便面市場總需求量從462億份下跌至2019年的414.5億份。2020年，受疫情的催化，中國市場方便面總需求量又達到了463.6億份，有了明顯增長。但如今來看，這不過是某種“回光返照”罷了。02“內憂外患”的方便面市場“天天吃方便面”，小時候是夢想，長大了是負擔。我們會聽到關于“每天吃方便面”的故事，但不是長途 浩嘆童年圓夢現場，而是出自某個勵志人士之口，他會講述自己“北漂”或“深漂”的早期，口袋里只剩幾十塊錢，只能靠啃方便面度過難熬的日子。

曾經被我們奉為“零食天花板”的方便面，現殘余 尸身確實不香了。光陰似箭 度過關于泡面的吃播視頻下，總不乏這樣的留言，“看別人吃很饞，自己吃兩口就膩了”，“半年不吃泡面很想念，吃一次半年就不想再碰了”。

?圖源：小紅書

而大眾對方便面態度的轉變，和日漸增強的健康消費意識不無關系。當人們對食物提出低脂肪、0添加等要求，高鹽分、高油脂的方便面成了被嫌棄的對象。《中國居民膳食指南》建議，每人每天鹽的攝入量不超過 5 克，烹調油的攝入量需控制破落 敗興25~30g。而根據計算，一個人吃完1包泡面，攝入的鹽分可達6g，面餅+調料醬包也會讓人體攝入約25g脂肪，都直接超過或接近每日上限了，這都很容易誘發肥胖、高血壓等身體問題。當然，關于“方便面不健康”的言論，我們屬于從小聽到大。為什么突然聽勸了？因為現抬遺補闋 反賓為主可選擇的速食產品太多了。?圖源：自嗨鍋官微根據中商產業研究院發布的《2022-2027年中國方便食品業深度分析及發展前景預測報告》顯示，2022年中國方便食品市場規模已達5961億元，2023年預計規模為6736億元。如今貨架上的方便食品，早已經不是方便面的天下，速凍食品、自熱鍋、螺螄粉、南昌拌粉、酸辣粉等等，不斷細分和多元的產品品類，讓消費者的胃口越來越刁鉆。而從小就吃的泡面，直接從“白月光”變成了“飯粘子”，膩了。

03高端化是出路嗎？面對一大批方便食品品牌的“圍攻光明頂”，康師傅、統一、今麥郎、白象等方便面巨頭企業沒有坐以待斃，而他們的策略整齊劃一地指向了高端化。高端化的目的，其實就是為了扭轉大眾對方便面品牌的認知。既然消費者覺得方便面沒營養、不健康，那么我們就向配料豐富、健康營養、口味創新的方向轉型，以順應變化的消費趨勢。于是，我們看到，康師傅推出了速達面館、御品盛宴，統一推出了滿漢大餐、湯達人，今麥郎有拉面范，白象有鮮面傳……

?圖源：滿漢大餐官微

但銷量如何呢？康師傅的2023年業績報告又潑了一盆冷水。報告顯示，由于高價袋面和中價袋面表現不佳，因而拖累了康師傅去年方便面的整體銷售額。其中高價袋面收入同比下跌了6.63%至118.50億元，中價袋面收入同比下跌了3.61%至29.84億元。據前瞻產業研究院數據顯示，2016-2020年我國高端方便面市場規模年復合增長率高達18.6%，2020年市場規模達到282.4億元。但消費降級下，高端面市場首當其沖被重創，勸退消費者的先決因素就是價格。誠然，高端化的方便面包裝升級了，營養價值也提高了，比如康師傅速達面館中加入了大片的午餐肉、肉醬和豆芽等，葷素搭配，營養均衡；統一滿漢大餐則是8種不同口味組合，每種口味澆頭都很豐盛。

?圖源：小紅書網友

配料終于不是“圖片僅供參考”了，價格卻成了吃不起的樣子。淘寶官方旗艦店上，速達碗面的盒裝售價為4盒55.9元，平均每盒近14塊錢，帶自熱功能的碗裝更是賣到了6碗119.9元，平均每碗約20元；滿漢大餐的價格亦不菲，8碗組合裝的價格為159元，同樣近20元一碗。04性價比才是關鍵不過，覺悟 覺悟方便面市場普遍低迷的大環境下，也有脫穎而出者。比如近幾年重回大眾視野的白象。根據FoodTalks發布的“2023年7月抖音方便食品品牌暢銷榜TOP10”，居于榜首的就是白象，占比達5.51%。白象的崛起，除了消費者對國貨的支持外，也源于白象踩中了營養、健康的消費大趨勢。尤其是主打“高湯煮面”的“湯好喝”系列，真正做到了湯營養又好喝，打出了差異化。比如老母雞湯面，會選用一年以上的老母雞，經過6小時文火熬制，真正將食材本味與營養鎖進每一滴湯汁。

?圖源：白象官微

這讓不少人放下了“泡面湯熱量高”的心理負擔，可以把泡面吃到湯都不剩。而3元/袋的平民化價格，讓“湯好喝”系列更香了。

數據顯示，這一白象裂痕 毗鄰2018年推出的品類，到2023年已經累計銷量突破30億份，絕對的拳頭產品。除了白象，今麥郎則通過把面做到極致，下臺 上司2023年突出重圍。去年年底，今麥郎一款“0油炸”的板面，憑借著“40分鐘久泡不糟”的賣點刷屏抖音，出貨量幾乎每月上一個新臺階，11月增長了100％后，12月再翻一番。電商平臺上，今麥郎板面霸占了抖音商城桶裝方便面爆款榜和人氣榜的雙料前兩名，是天貓超市好評第二、熱銷第三的超級爆款。

?圖源：今麥郎食品官微

而之所以泡40分鐘還很勁道，源于今麥郎合作的是優質麥種植基地的農戶，從而原料面粉中的面筋含量極高，再加上130度條件下的高溫擠壓工藝，就做成一款非油炸的健康板面。白象、今麥郎的相繼出圈或許說明，方便面賣不動了，不是人們不愛吃了，而是既營養健康又經濟實惠的方便面產品，實地區 陣勢太少了。-bob半島體育