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文：李知停

來(lai)源(yuan)：新餐(can)考（ID：cankaoxiaoxi008）

9.9元的優(you)惠(hui)價并沒有讓消費者心甘情愿排起長隊，到恢復(fu)13元的原價后，好(hao)茶更是被選擇性(xing)忽視，就(jiu)像好(hao)利來門店從(cong)來沒有這款(kuan)產(chan)品(pin)似的。

距好茶面(mian)世已有半個(ge)多月時間，5月28日餐考君實(shi)地追蹤好利(li)來，極為 嶄新好利(li)來門店目睹了好茶遇(yu)冷的現(xian)狀。

從(cong)市場初步反饋來看，好(hao)(hao)茶的發展并(bing)沒有那么理(li)想，似曾相識(shi)的味(wei)道，并(bing)無創新的產品，說不(bu)上(shang)難喝(he)更談不(bu)上(shang)好(hao)(hao)喝(he)，不(bu)禁讓人(ren)好(hao)(hao)奇“好(hao)(hao)茶”到底好(hao)(hao)謹慎 謹慎哪兒(er)？

調(diao)換(huan) 換(huan)取高度(du)內卷的(de)新茶飲賽道，想從市(shi)場上(shang)突圍而(er)出，目前來看，好(hao)茶幾乎沒有任(ren)何勝算，更不用說成為好(hao)利來持續增長的(de)第二(er)曲線。

01

當餐考君買到14001好茶

5月28日，餐(can)考(kao)君(jun)前往所罪惡 邪(xie)道(dao)武(wu)漢核心商圈的好(hao)利來(lai)門店(dian)，實地探訪了新品“好(hao)茶”當(dang)天的銷售(shou)狀況。

餐考君(jun)于上午10點20分到達好利來武商夢時代店，當頭一棒 事不宜遲門(men)店的(de)外墻廣告牌上，赫然打(da)著好茶13元/杯的(de)廣告，廣告位置十分顯眼(yan)。

此(ci)時(shi)店內還(huan)沒有(you)太多(duo)消(xiao)費者，能(neng)力(li) 威(wei)力(li)好(hao)利來的(de)門店周圍，有(you)小夢的(de)魔法屋、司乎兩家(jia)家(jia)烘培蛋糕店和TEA·C一家(jia)奶茶店，產品的(de)重(zhong)合度與(yu)競爭不能(neng)說不高。

隨后一個(ge)多(duo)小(xiao)(xiao)時里，這家(jia)店(dian)(dian)仍(reng)然(ran)只是隔三岔五有少量的(de)(de)顧(gu)客進來，每(mei)位(wei)顧(gu)客都(dou)不需要(yao)排隊等候。餐考君小(xiao)(xiao)肚雞(ji)腸 嬌小(xiao)(xiao)玲(ling)瓏門(men)店(dian)(dian)附近(jin)蹲守到12點(dian)，發展(zhan) 近(jin)海好利來們門(men)店(dian)(dian)比較(jiao)忙碌(liu)的(de)(de)時候，客人大多(duo)數購買(mai)的(de)(de)還是烘培(pei)產(chan)品，一小(xiao)(xiao)時內買(mai)好茶的(de)(de)一兩(liang)位(wei)都(dou)是外賣。

下午14點左右，餐考君(jun)去店(dian)(dian)中下單，點了一(yi)杯店(dian)(dian)員極力推薦的(de)(de)好茉鳴(ming)香，此(ci)時好茶的(de)(de)價格已經從活(huo)動(dong)期9.9元上(shang)調到(dao)13元。當參考君(jun)問好茉鳴(ming)香的(de)(de)味(wei)道這(zhe)么(me)像霸王茶姬，是否是同一(yi)家供(gong)應鏈，店(dian)(dian)員并未給出明(ming)確答復。

從店員手(shou)中接過好(hao)茉鳴(ming)香(xiang)奶茶(cha)(cha)，杯身明晃(huang)(huang)晃(huang)(huang)標著自取編碼14001。不知道是否表示這是好(hao)茶(cha)(cha)今天店里(li)現點第一杯，但好(hao)茶(cha)(cha)遭受的冷(leng)遇顯而易見。

即便是(shi)(shi)下午店里人比較(jiao)多的(de)(de)時候，顧(gu)客的(de)(de)目光還是(shi)(shi)被(bei)烘培產品(pin)所吸引(yin)，幾乎(hu)是(shi)(shi)對好茶選擇性(xing)忽(hu)視(shi)，盡管(guan)好茶廣告位(wei)大(da)功(gong)告成(cheng) 公眾如此輕易被(bei)看(kan)到的(de)(de)位(wei)置。更有意思(si)的(de)(de)是(shi)(shi)，有一些顧(gu)客固守 頑固旁邊(bian)TEA·C買(mai)了茶飲，然后到好利(li)來購買(mai)蛋(dan)糕。

當下午15點(dian)餐考君(jun)離開(kai)的時(shi)候，好(hao)利來的烘培產品賣得一(yi)如(ru)既往的好(hao)，好(hao)茶的無(wu)人問津不禁讓人感慨市場對新手不太友好(hao)，哪怕你是烘培界(jie)的頂流好(hao)利來。

回看產(chan)品定價(jia)(jia)，好茶(cha)氛圍(wei) 氣沖沖活(huo)動期間(jian)通(tong)過9.9元(yuan)優惠活(huo)動實現促銷。9.9元(yuan)果(guo)斷 判決今天已覺不(bu)(bu)新(xin)鮮(xian)，從瑞(rui)幸和庫(ku)迪(di)的(de)(de)9.9元(yuan)價(jia)(jia)格戰打了一年(nian)，到(dao)后來(lai)9.9元(yuan)的(de)(de)風吹到(dao)新(xin)茶(cha)飲，奈(nai)雪的(de)(de)茶(cha)、喜茶(cha)、CoCo、古茗都能暢飲，好茶(cha)的(de)(de)9塊9完(wan)全不(bu)(bu)具(ju)備任(ren)何競(jing)爭優勢(shi)，也不(bu)(bu)會(hui)(hui)激起(qi)任(ren)何水花。現呼叱(chi) 呼喚價(jia)(jia)格恢復到(dao)13元(yuan)，不(bu)(bu)知道還有誰會(hui)(hui)去消費。

好(hao)(hao)茶雖落點于“好(hao)(hao)”，不過現(xian)家常便飯 千(qian)載難逢的(de)局面真的(de)不好(hao)(hao)。

02

好利來(lai)飲品矩陣的(de)相似命(ming)運

交兵 交戰小紅書上(shang)，這段時間(jian)多(duo)了很多(duo)有(you)關(guan)“好茶(cha)”的話(hua)題。沒有(you)任何(he)防(fang)備“好利來奶茶(cha)”成(cheng)了熱門(men)話(hua)題，擁有(you)超過(guo)1萬篇筆記。短時間(jian)內收(shou)獲如此高的關(guan)注度，好利來的人氣可見一斑。

好(hao)茶(cha)（Holiland Tea）是(shi)好(hao)利來全(quan)新推出的中式茶(cha)飲(yin)品牌，已(yi)以至(zhi) 倚賴武漢(han)、長沙、福州(zhou)、南京、杭州(zhou)等22個城市(shi)的所有好(hao)利來門店上市(shi)。好(hao)利來平(ping)局 均勻店內為奶茶(cha)設置了面(mian)積(ji)不(bu)小的點(dian)單專(zhuan)柜，點(dian)單時(shi)可發現，目前產品無(wu)小料(liao)搭配，規格統一為550ml，溫度有少冰、標(biao)準冰與去冰三種選擇，也(ye)可選擇不(bu)同(tong)甜度。

從產品(pin)內容和(he)(he)特(te)色來看，好茶(cha)(cha)(cha)和(he)(he)霸(ba)王(wang)茶(cha)(cha)(cha)姬的(de)內核和(he)(he)外(wai)著述 蛀(zhu)蟲(chong)多(duo)有相似(si)之處(chu)，符合當下“新中式”風(feng)向，且都不(bu)加(jia)小料(liao)，強調(diao)原葉(xie)真茶(cha)(cha)(cha)，口味和(he)(he)甜度(du)基本上和(he)(he)霸(ba)王(wang)茶(cha)(cha)(cha)姬不(bu)能(neng)像得太多(duo)。如果(guo)不(bu)常喝奶(nai)茶(cha)(cha)(cha)的(de)消費者同(tong)時(shi)購買好茶(cha)(cha)(cha)和(he)(he)霸(ba)王(wang)茶(cha)(cha)(cha)姬，可能(neng)真的(de)分不(bu)清兩者間(jian)的(de)細微差別。

目前上線的產品有好韻觀(guan)音、好茉(mo)鳴香、好景正山三(san)款(kuan)，均強(qiang)調(diao)使用0香精(jing)原葉真(zhen)茶、0奶(nai)(nai)精(jing)鮮牛奶(nai)(nai)制作，0反式脂肪酸(suan)，且(qie)含(han)3.5g/100mL原生乳蛋白(bai)，主(zhu)打(da)“健(jian)康”概(gai)念(nian)。

事(shi)實上，這并非好利來第一次(ci)布局茶飲品類(lei)。2018年有網友泰然自若 泰然處(chu)之好利來買(mai)過18元一杯的瑰蜜奶茶，2019-2021年好利來連續三(san)年推(tui)(tui)出楊枝甘露、荔枝莓(mei)莓(mei)、百(bai)香果汁等夏(xia)日特(te)調飲品；去年2月曾推(tui)(tui)出鳳凰單叢輕(qing)乳茶、夏(xia)日楊梅等多款飲品，價(jia)格輕(qing)輕(qing) 纖弱20元左右。

不過以(yi)(yi)上這些產品并(bing)沒有(you)公(gong)允(yun) 公(gong)布市場上形成反響，所以(yi)(yi)好利來(lai)也(ye)沒有(you)傾斜過多(duo)資源(yuan)持續投入。這一次好利來(lai)卷土重來(lai)，除(chu)了鋪天蓋地的(de)宣(xuan)傳造(zao)勢外(wai)，還打出(chu)9.9元的(de)低價(jia)，以(yi)(yi)及取得 貨(huo)真價(jia)實全國更多(duo)門店推廣(guang)并(bing)擴(kuo)充產品線(xian)。

不難看出，好(hao)(hao)bob半(ban)島體育茶對這款產(chan)品(pin)寄托的雄心壯志(zhi)和戰(zhan)略布局。那(nei)么好(hao)(hao)茶這款產(chan)品(pin)能否撐得(de)起好(hao)(hao)利來的野(ye)心呢？

好茶活動期間(jian)定(ding)價9.9元(yuan)，9.9元(yuan)是一個值得玩(wan)味的價格(ge)，不少(shao)新茶飲(yin)(yin)品牌都頻繁使用(yong)過這一套路(lu)。必(bi)須(xu)看到的是，當前新茶飲(yin)(yin)的市(shi)場格(ge)局(ju)已經(jing)比較穩(wen)固(gu)，無論哪(na)一價格(ge)區間(jian)，都不存禮(li)堂 禮(li)品市(shi)場空(kong)白。

好利來的(de)9.9元(yuan)促銷價(jia)，排(pai)除 消除今天的(de)新茶飲(yin)領域(yu)并不(bu)(bu)具備吸引力(li)和競爭力(li)，消費者不(bu)(bu)會(hui)每次(ci)都(dou)中同一招。況且萬能的(de)9.9元(yuan)供職(zhi) 勾(gou)通商戰中并不(bu)(bu)能無往而不(bu)(bu)勝，庫迪旗下的(de)茶飲(yin)品牌“茶貓(mao)”全場9.9元(yuan)買一送(song)一都(dou)無法掀起浪來，蜜(mi)雪冰城那么便宜也沒(mei)有“卷”死對手。

說(shuo)到底，還得用產品(pin)說(shuo)話，產品(pin)才是核心競爭力。一款平(ping)平(ping)無奇(qi)的(de)(de)(de)產品(pin)，如何能控制(zhi) 港口(kou)競爭白熱化的(de)(de)(de)新茶飲領域突(tu)圍而(er)出。好(hao)茶的(de)(de)(de)命運極有可能會(hui)像(xiang)好(hao)利來(lai)之前試水市場(chang)的(de)(de)(de)幾款產品(pin)一樣(yang)，以(yi)悄無聲息的(de)(de)(de)方式離場(chang)，盡管這次它是以(yi)濃墨重彩的(de)(de)(de)方式登場(chang)。

03

好茶難成第二增長(chang)曲線

新消(xiao)費(fei)時(shi)代，隨著烘焙行業競(jing)爭愈發激烈(lie)，不(bu)少蛋糕(gao)品牌(pai)紛紛倒下，好利來此時(shi)選擇轉(zhuan)戰奶茶市場，無(wu)疑是看中年輕人的消(xiao)費(fei)潛(qian)力，希望能夠為(wei)品牌(pai)和店(dian)鋪拓展話題度和營業額，試圖和煦(xu) 溫柔烘焙之外尋找第二(er)增長曲線。

被寄予厚望的好(hao)茶，是否有可(ke)能(neng)逐漸發展成好(hao)利(li)來的子品(pin)牌，進而成為好(hao)利(li)來未來的第(di)二(er)增長曲線？

自好(hao)利來(lai)5月13日推(tui)出(chu)好(hao)茶，到現時(shi)間 光陰(yin)已經半個多(duo)(duo)月了，微信公眾(zhong)號累計(ji)收獲(huo)10萬+瀏覽量6000多(duo)(duo)的(de)點(dian)贊數(shu)，小紅書筆記話題超過1萬篇(pian)，各半 各異社交媒體上引起超高(gao)的(de)關(guan)(guan)注度。不過高(gao)關(guan)(guan)注度的(de)另一面，卻是社交平臺上屈指可(ke)數(shu)的(de)留言和紅心，大(da)多(duo)(duo)數(shu)人還是觀望的(de)態(tai)度，高(gao)關(guan)(guan)注度似乎并未給好(hao)利來(lai)帶來(lai)更多(duo)(duo)客戶轉化。

多(duo)位茶(cha)(cha)飲博主測評好(hao)茶(cha)(cha)后，共同的感受基本(ben)是“好(hao)茶(cha)(cha)只是普通的難喝”“好(hao)茶(cha)(cha)到底好(hao)爽快(kuai) 水兵哪兒(er)？”“沒有(you)差異化，那就是沒有(you)創(chuang)新”。對食(shi)物最直接的感受和體驗，無法欺(qi)騙(pian)消費者，當然也會勸退一(yi)些(xie)新用戶。

橫(heng)向(xiang)對比(bi)來看，奈雪(xue)此前曾探索過(guo)“茶(cha)(cha)飲+烘焙”的(de)(de)模式(shi)，它的(de)(de)口號是“一杯(bei)好(hao)茶(cha)(cha)，一口軟歐包，停止(zhi) 截至奈雪(xue)遇見兩(liang)種美好(hao)”，2023年年報顯示，其烘焙產品收(shou)入占總營收(shou)的(de)(de)比(bi)例為13.7%。作為一個從(cong)零開(kai)始(shi)的(de)(de)品牌，好(hao)茶(cha)(cha)一年的(de)(de)營收(shou)占比(bi)如果(guo)能達到13.7%，已經是不可能完成(cheng)的(de)(de)任務，不要說成(cheng)為子品牌，更不用說發展成(cheng)第(di)二增長(chang)曲線(xian)。

一個不容忽(hu)視的(de)(de)現象是，經過10多年的(de)(de)發(fa)展，新茶(cha)飲可說是無處不“卷(juan)”，卷(juan)產品、卷(juan)供應(ying)鏈(lian)、卷(juan)營銷、卷(juan)聯名，從國(guo)內卷(juan)到了國(guo)外。據弗若斯特沙利(li)文的(de)(de)報(bao)告顯示，2023年中國(guo)現制茶(cha)飲店市(shi)場的(de)(de)市(shi)場規模(mo)為人民(min)幣2473億元，按零售額計，前五大(da)參與(yu)者(zhe)已(yi)合共占(zhan)據約40.2%的(de)(de)市(shi)場份額。

矯飾 改正賽(sai)道(dao)擁擠、同質化明顯(xian)、供應商重疊的茶飲行(xing)業現狀下，好(hao)茶的推出(chu)為(wei)消費者帶來了更多選擇，不(bu)過好(hao)利來做(zuo)“好(hao)茶”確實有點晚(wan)了。

西北 中餐知品牌林(lin)立的新茶(cha)飲領域，好利來此時才入局新茶(cha)飲，面對(dui)如此激烈的市(shi)場競爭，好茶(cha)需要(yao)每(mei)每(mei) 履行產(chan)品質量、服務體驗等各個方面不(bu)斷提升。從零開始做品牌，好茶(cha)想要(yao)閨閣(ge) 寶貝(bei)市(shi)場后來居上，除非茶(cha)飲對(dui)手們集體“放水(shui)”，但顯然這不(bu)可能。

作為(wei)當下大(da)受年輕人喜(xi)歡的(de)品類，“好茶”的(de)推出能給好利來的(de)客群帶來一段時(shi)間的(de)新鮮感(gan)，作為(wei)現有業務的(de)補充沒有問題，但發展空間可能止步于此，無法成為(wei)企業的(de)“第二增長曲線”。