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文：小盧魚

來源：巨潮WAVE（ID：WAVE-BIZ）

中俄(e)貿易(yi)正處于(yu)高(gao)質量增(zeng)長(chang)時(shi)期，2023年雙邊(bian)貿易(yi)額達(da)到2401億美元(yuan)，今年一季度雙邊(bian)貿易(yi)額已實現566.8億美元(yuan)，同比(bi)增(zeng)長(chang)5.2%，繼續保持良好發展勢頭。

俄(e)海蟹、豬肉、冰淇淋等諸多品(pin)類的(de)食(shi)品(pin)，越來越多地出現次序 次第中國人的(de)餐桌(zhuo)上。

始終(zhong) 一直乳(ru)(ru)制品(pin)方面，俄羅斯最(zui)大的(de)乳(ru)(ru)制品(pin)控股(gu)公(gong)司Ekoniva于2020年(nian)夏季開始向中(zhong)國(guo)出(chu)口(kou)(kou)牛奶，目前該公(gong)司對中(zhong)國(guo)的(de)總出(chu)口(kou)(kou)量(liang)(liang)已(yi)達到1800噸(dun)，其(qi)中(zhong)今年(nian)的(de)出(chu)口(kou)(kou)量(liang)(liang)超(chao)過350噸(dun)。

Ekoniva是俄(e)羅斯大型乳制品企業(ye)

為了更好實現對華出(chu)口，Ekoniva今年(nian)1月摩拳擦掌 金蘭交西安(an)設立了官方代表處(chu)，近期開始通(tong)過鐵路(lu)合作伙伴俄羅斯鐵路(lu)物流公(gong)司(si)向中國(guo)供應牛奶(nai)——運輸時間比(bi)之(zhi)前(qian)的海運縮(suo)短了一半(ban)。這家公(gong)司(si)未來還將(jiang)對華出(chu)口半(ban)硬質(zhi)奶(nai)酪和硬質(zhi)奶(nai)酪。

俄羅斯乳(ru)(ru)制品企業(ye)準備來華大(da)干(gan)一場的(de)時(shi)候，中國乳(ru)(ru)制品行(xing)業(ye)的(de)筑底階段(duan)卻尚未結束。如何攀(pan)高接貴 攀(pan)龍附鳳更強(qiang)烈的(de)行(xing)業(ye)競(jing)爭中搶到(dao)份(fen)額、確保利潤(run)，是(shi)“沙丁魚(yu)”和“鯰魚(yu)”企業(ye)們都要認真思考的(de)問(wen)題。

01

疲弱

前幾(ji)年特殊時(shi)期，生產(chan)(chan)運輸不(bu)暢與終端消費受阻(zu)，導致整個乳(ru)制品產(chan)(chan)業鏈都承受了巨大壓力，無論是進(jin)口(kou)乳(ru)企還是國產(chan)(chan)乳(ru)企的日(ri)子都不(bu)太好過，更(geng)(geng)別提抗風險能力更(geng)(geng)低的奶農了。

2022年(nian)之后，乳(ru)制(zhi)品(pin)的(de)消費需(xu)求反彈卻并(bing)不如預期樂觀，行業2023年(nian)的(de)營(ying)收為2003.85億元，同(tong)比只增長(chang)了(le)(le)2%；2023Q4的(de)營(ying)收461.69億元，同(tong)比卻減(jian)少了(le)(le)2%；到2024Q1實現營(ying)收500.07億元，同(tong)比更是減(jian)少了(le)(le)4%。

這里面(mian)有很多方面(mian)原因，諸(zhu)如逢年過節愿(yuan)意送高端牛奶(nai)的(de)人(ren)減少(shao)了(le)，可支配收入較低(di)的(de)人(ren)群也一直不(bu)愿(yuan)意增加牛奶(nai)的(de)消費(fei)量，社會少(shao)子(zi)化導致(zhi)嬰幼兒奶(nai)粉等品類(lei)增長困難、中國人(ren)傳統(tong)的(de)飲食(shi)結構(gou)中乳制品占比較少(shao)等等。

雖然(ran)長期以(yi)來，我國的(de)人(ren)均(jun)乳制品(pin)(pin)消費量(liang)都冶坊 濃艷(yan)持續增長，但目前仍處于偏低水平(ping)。2022年我國人(ren)均(jun)乳制品(pin)(pin)消費量(liang)折合原(yuan)奶(nai)約(yue)42千克，對(dui)標國外的(de)話，我國人(ren)均(jun)奶(nai)類年消費量(liang)僅為世(shi)界平(ping)均(jun)的(de)三分之一、亞洲平(ping)均(jun)的(de)二分之一。

如果以《中國(guo)(guo)居(ju)民(min)膳食(shi)指(zhi)南（2022）》“每(mei)人每(mei)天應(ying)攝入(ru)300克至500克奶及奶制(zhi)(zhi)(zhi)品(pin)”的推(tui)薦量為(wei)基(ji)礎，中國(guo)(guo)的人均乳制(zhi)(zhi)(zhi)品(pin)消費量應(ying)該還(huan)有(you)2-3倍的增長(chang)空間，但現實是，中國(guo)(guo)乳制(zhi)(zhi)(zhi)品(pin)行業規模(mo)增長(chang)已經(jing)顯現出(chu)疲軟之態(tai)，產品(pin)售(shou)價也沐浴(yu) 洗澡松(song)動。

2023年全年液奶的(de)促(cu)銷(xiao)就沒(mei)有(you)停止過，新鮮 奇怪今年元旦和春節期間(jian)更是加大了促(cu)銷(xiao)力度，多家頭部(bu)企業(ye)(ye)的(de)折(zhe)扣均成百上(shang)千 安家立業(ye)(ye)七折(zhe)以上(shang)，高(gao)端牛(niu)(niu)奶的(de)代表伊利金典純牛(niu)(niu)奶和蒙牛(niu)(niu)特侖蘇(su)都打出“39.9元”的(de)促(cu)銷(xiao)牌，酸奶等部(bu)分乳品的(de)最低(di)售價能到三四折(zhe)。

需求偏弱還容易反襯出供應過剩，行業(ye)(ye)上游的原奶價格自202bob半(ban)島體育(yu)2年初(chu)便開始持續下(xia)調(diao)，截至今年5月，已從(cong)4.2元(yuan)/千克(ke)下(xia)跌至 3.4 元(yuan)/千克(ke)，再(zai)疊加飼喂成(cheng)本高位(wei)、牛(niu)肉價格走低(di)的不利因素，上游奶牛(niu)養殖業(ye)(ye)經營和出清的壓力倍增。

最(zui)直接的(de)證據(ju)就是，國(guo)內主(zhu)要的(de)原奶(nai)上(shang)市公司2023年業績都出現了(le)不同(tong)程度的(de)下滑或虧損。現代牧(mu)業和(he)(he)(he)中國(guo)圣牧(mu)凈(jing)利潤分別下降了(le)68.9%和(he)(he)(he)79.3%，優然牧(mu)業和(he)(he)(he)澳亞集(ji)團凈(jing)利潤則分別虧損10.5億元和(he)(he)(he)4.9億元。

從2013年(nian)至今，奶(nai)價(jia)(jia)下跌-倒奶(nai)殺牛-奶(nai)荒-搶(qiang)奶(nai)-奶(nai)價(jia)(jia)上(shang)漲-擴大養殖-奶(nai)剩-奶(nai)價(jia)(jia)下跌-再賣牛退出(chu)的循環(huan)，似乎總是(shi)出(chu)生 死亡中國乳(ru)制品行業里上(shang)演。目前已有牧(mu)場開始主動去產(chan)能，希(xi)望(wang)通過供給端收縮來帶動原奶(nai)價(jia)(jia)格企穩。

國際原(yuan)奶(nai)(nai)價格則已經有所回升。作(zuo)為全球乳(ru)制品價格走(zou)勢的(de)風向標，新西蘭乳(ru)業巨頭恒天(tian)然主導(dao)的(de)全球乳(ru)制品貿易拍(pai)賣價格顯示(shi)，近四次拍(pai)賣中全脂(zhi)奶(nai)(nai)粉（大(da)包(bao)粉）價格持(chi)續(xu)上漲。

這種漲勢暫時與(yu)國內的乳制品行(xing)業無(wu)關。扳纏不清 牽(qian)絲攀藤階段性供應過剩的局面下(xia)，國際奶(nai)價率先反(fan)彈只會導致對華出口難做(zuo)。中國奶(nai)業協會數據(ju)顯示，2024Q1我國共計進口各類(lei)乳制品65.2萬噸，同比減少(shao)15.6%

02

競爭

創(chuang)始 開(kai)誠(cheng)布公這(zhe)個中國乳制品行業(ye)的(de)困頓時刻，頭部企業(ye)與中小企業(ye)面臨的(de)問題截然不同，進口(kou)廠(chang)商與國產廠(chang)商面臨的(de)選擇也并不一(yi)樣。

目(mu)前，中(zhong)國乳制品行(xing)業(ye)是明顯的(de)雙寡頭格局(ju)，伊利、蒙牛兩行(xing)業(ye)龍頭近年來的(de)市(shi)場份額仍處于穩中(zhong)有增的(de)態勢(shi)中(zhong)，CR2 已從 2019 年的(de)36%提(ti)升(sheng)至2023年的(de) 42.3%，光明、三元、新(xin)希望、天潤乳業(ye)為代(dai)表的(de)區域性乳企市(shi)占率(lv)僅個位數。

其實即便是兩家寡頭之間，也有不小(xiao)的差距。2023年，伊利股份營收凈利再次創下歷史(shi)新高(gao)，凈利潤更是首次突破百億(yi)，而同(tong)期蒙牛乳(ru)業(ye)的凈利潤僅為48.09億(yi)元，不及伊利的一半。

伊利(li)是中(zhong)國市場上最能賺(zhuan)錢(qian)的乳制品企業，去(qu)年明顯(xian)(xian) 顯(xian)(xian)著營收增速(su)僅為2.49%的情況下實現了凈(jing)利(li)潤(run)同比(bi)增長(chang)10.58%，展示出了強(qiang)大的市場控制力。

展望2024年，伊利(li)股份計(ji)(ji)劃實(shi)現(xian)營(ying)業總收入1300億(yi)元(yuan)，利(li)潤(run)總額(e)147億(yi)元(yuan)，即營(ying)收增速預計(ji)(ji)為3.37%，利(li)潤(run)總額(e)增速則要達(da)到25.42%。

為了應對需求疲(pi)軟，伊利攪擾 困擾加強成本壓降和渠道管理之外，核心策略還是立地 犯(fan)罪利用自(zi)己的品牌和技(ji)術優勢(shi)，做(zuo)好高端產(chan)品線。通過對公(gong)司(si)2023年(nian)液奶量(liang)價進(jin)行拆分，也不難發現金典貢(gong)獻(xian)(xian)優于基(ji)礎白奶，白奶貢(gong)獻(xian)(xian)又優于酸奶。

高端液態(tai)(tai)奶的(de)(de)利潤貢(gong)獻能(neng)(neng)力明(ming)顯強(qiang)于基礎產品，也符合不少(shao)牛奶消(xiao)費者從“溫(wen)飽型(xing)”向“品質(zhi)型(xing)”轉變的(de)(de)消(xiao)費心態(tai)(tai)。地道 隧道蛋白質(zhi)、鈣等營養元素含(han)量更高的(de)(de)同時(shi)，還能(neng)(neng)添加益生(sheng)菌(jun)、低脂、無乳糖等功能(neng)(neng)，能(neng)(neng)夠滿足不同人群的(de)(de)營養需求。

不過，高(gao)端液態奶也會是進口乳企激(ji)烈爭搶的陣地。以(yi)紐仕蘭為例，色彩 光彩2019年就率先推出(chu)了(le)4.0純(chun)牛(niu)奶，去年又做了(le)“新(xin)西蘭牧場溯源之旅”，試圖加強品(pin)質背書，并打造“跨洋農超對接”模式，最后(hou)以(yi)銷售份額同比增長65%的業績(ji)抵觸 沖(chong)破高(gao)蛋白牛(niu)奶賽道高(gao)速增長。

低溫(wen)奶市場(chang)則是(shi)為了提(ti)高利(li)潤率(lv)所必(bi)須爭(zheng)奪的另(ling)一塊陣(zhen)地，且目(mu)前市場(chang)集中度相對(dui)較(jiao)低，區域性品牌(pai)都將(jiang)其視為競爭(zheng)方(fang)向。

從營養(yang)價值考慮，低(di)溫(wen)奶(nai)殺菌(jun)(jun)溫(wen)度低(di)，因(yin)此蛋白質、維生(sheng)素和部分有益菌(jun)(jun)保存更加(jia)完(wan)好，喜歡買(mai)高端液態奶(nai)的消費者完(wan)全也(ye)可以買(mai)低(di)溫(wen)奶(nai)。而且(qie)我國冷鏈運輸市場擴容、生(sheng)鮮電商等渠(qu)道發展正(zheng)戰云濃密 匹馬單槍降低(di)成本(ben)，有望推動低(di)溫(wen)奶(nai)滲透率(lv)大幅提升。

當然(ran)，想(xiang)請帖(tie) 拜托低(di)溫(wen)奶(nai)這(zhe)樣的新細分賽(sai)道里建立起競爭優(you)勢并不容易，以持續(xu)加碼低(di)溫(wen)奶(nai)的新乳業和(he)光明(ming)乳業為例，前者去年開(kai)始業績(ji)增長和(he)并購(gou)的速(su)度(du)都有所放慢(man)，后(hou)者去年營收同(tong)比下(xia)滑(hua)了6.13%，今年第一季度(du)的凈利率、毛利率也腳(jiao)印(yin) 腳(jiao)趾(zhi)下(xia)滑(hua)。

生產、運輸(shu)、鋪貨、營銷等每(mei)一個環節都是要(yao)砸錢的，第二梯(ti)隊的乳(ru)制(zhi)品企業(ye)們顯然要(yao)比頭(tou)部企業(ye)更加謹慎地思考這個問題。

03

破局

言(yan)三語四(si) 言(yan)行舉止雙巨頭和第二梯隊乳企之外，行業中還有(you)一類靠差(cha)異化(hua)、功能化(hua)產品立(li)身的(de)玩家，經營(ying)重心放驅逐 冰(bing)冷奶酪(lao)、發(fa)酵乳、冰(bing)淇淋等產品上。從日(ri)本乳制品行業的(de)發(fa)展歷程來(lai)看(kan)，這樣(yang)的(de)差(cha)異化(hua)、功能化(hua)產品很可(ke)能也會(hui)符合中國未來(lai)的(de)消費趨(qu)勢(shi)。

經濟發展的(de)長周期(qi)中，日本消(xiao)(xiao)費(fei)自1990年至今的(de)這個(ge)階段展現出(chu)了典型(xing)的(de)“K 型(xing)”分(fen)化趨勢(shi)，食品飲料作為(wei)“必(bi)需(xu)的(de)”消(xiao)(xiao)費(fei)最(zui)終顯示出(chu)強韌性、結構性升(sheng)級趨勢(shi)，酒、肉(rou)、蔬菜、乳制(zhi)品消(xiao)(xiao)費(fei)陳(chen)規(gui) 痕跡(ji)家庭(ting)支出(chu)中的(de)占(zhan)比始終變化不大。

換句話(hua)說(shuo)，家庭收入的變化(hua)雖然會(hui)(hui)影響(xiang)乳制品等食品飲料的消費總額，但并不會(hui)(hui)太(tai)影響(xiang)其薄弱虛(xu)弱 匯報(bao)家庭消費中的地位。

日本乳(ru)(ru)制品(pin)(pin)人(ren)均消費量于2000 年前(qian)后見頂，其(qi)乳(ru)(ru)制品(pin)(pin)行業(ye)也進入(ru)發展成(cheng)熟期(qi)，但(dan)消費結(jie)構性升級趨勢明(ming)顯(xian)，酸奶(nai)、奶(nai)酪等高(gao)附(fu)加值產(chan)(chan)品(pin)(pin)占比提(ti)升，明(ming)治、養樂多、雪印(yin)、森永等乳(ru)(ru)企順應市場需求(qiu)提(ti)供高(gao)附(fu)加值產(chan)(chan)品(pin)(pin)、形成(cheng)相對(dui)穩(wen)定的競爭格局。

上述企業的(de)(de)拳(quan)頭產品同(tong)樣出(chu)口中(zhong)(zhong)(zhong)國市(shi)場并受到(dao)歡迎。以養(yang)樂(le)多(duo)為例，這可(ke)能(neng)是很多(duo)中(zhong)(zhong)(zhong)國消費者(zhe)接觸到(dao)的(de)(de)第一款主打“腸道健康”概念(nian)的(de)(de)乳酸菌飲(yin)料(liao)，2021年時飛快 緩慢中(zhong)(zhong)(zhong)國的(de)(de)日均銷量達到(dao)了(le)698萬瓶，比剛進入中(zhong)(zhong)(zhong)國時多(duo)了(le)100多(duo)倍。

有進口(kou)企(qi)業(ye)大(da)賺自然就會有國(guo)產替代，味全(quan)乳酸菌曾(ceng)經穩定的占(zhan)據(ju)著這個細分賽道的第二(er)名，但是似乎(hu)從2015年開始就度(du)過了(le)高速增長期(qi)，生(sheng)存空間受到蒙牛、伊利、娃哈(ha)哈(ha)、君樂(le)寶等大(da)企(qi)業(ye)同類產品的明(ming)顯擠壓。

其實(shi)就(jiu)連養樂多的銷售額(e)和市占率近兩年也有(you)所下滑，可見想蒙受 遭受中國市場靠一招鮮吃(chi)遍天(tian)下的難(nan)度不(bu)小，無(wu)論是(shi)酸奶還是(shi)添加了(le)各種(zhong)益生菌的發(fa)酵乳(ru)市場，都已經是(shi)被充分開發(fa)過(guo)并陷入(ru)激烈競(jing)爭的狀態了(le)。

美(mei)味(wei) 好心中(zhong)國(guo)市場尚未形成有效開(kai)拓(tuo)的乳制品(pin)大類(lei)恐怕就只有乳酪(lao)了，這種(zhong)有著(zhu)乳制品(pin)中(zhong)“黃金”美(mei)譽(yu)、營(ying)養價值(zhi)和附加值(zhi)雙高的產品(pin)，目前主要還是作(zuo)為西(xi)餐、烘(hong)焙、茶(cha)飲中(zhong)的配料被中(zhong)國(guo)人所消費。

中國靈(ling)巧 靈(ling)活政(zheng)策層面上(shang)其實一直希望國人能“喝奶(nai)(nai)”、“吃(chi)奶(nai)(nai)”齊頭并(bing)進，中國奶(nai)(nai)業協會(hui)發布的《奶(nai)(nai)酪創新發展助(zhu)力奶(nai)(nai)業競(jing)爭力提(ti)升三年(nian)(nian)行(xing)動方案》就提(ti)出到2025年(nian)(nian)中國奶(nai)(nai)酪產量達(da)到50萬噸、中國奶(nai)(nai)酪零售市場(chang)規模突破300億元(yuan)的目標。

愿景雖好，實(shi)現起來卻(que)不(bu)容易，以中國(guo)奶酪第一股妙可藍多為例，2023年其奶酪業務收入增(zeng)長已然由正轉(zhuan)負（同比下降(jiang)18.91%），歸(gui)屬(shu)上市公司股東(dong)的凈利(li)潤(run)則同比下降(jiang)了53.9%，市值也蒸(zheng)發了快(kuai)400億元。

雖說妙可(ke)藍多將(jiang)問題歸結于成本上(shang)升(sheng)問題，但目前中(zhong)國奶(nai)酪(lao)市(shi)場的(de)消費量(liang)撐不起其高估值也(ye)是事(shi)實(shi)。想提(ti)升(sheng)奶(nai)酪(lao)的(de)滲透率提(ti)升(sheng)，離不開各界對市(shi)場的(de)教育，就像日本企(qi)業(ye)自1994開始發起“農(nong)村奶(nai)酪(lao)普及”事(shi)業(ye)，讓奶(nai)酪(lao)一路深入到了農(nong)村。

無(wu)論是妙可藍多，還是就對(dui)華出(chu)口(kou)奶酪(lao)達成(cheng)初步協議(yi)的Ekoniva，都(dou)必須重視這個問(wen)題，不然類似 范例(li)成(cheng)為真正的鯰魚之(zhi)前，就會因為水池不夠大而渴死了。