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來源：時趣研究院（ID：SocialTouch2020）

臨近(jin)618，“這屆年輕人”又被觀察(cha)了。

從朋克養生(sheng)到約飯搭子，從打卡“低分餐廳”到偏愛“反向消費”……毛坯(pi)和精致、摳(kou)門和大(da)方(fang)并存，看(kan)起來矛盾但又不完全矛盾。

彌補 補助聽勸(quan)和自我之間(jian)反復橫跳，也比翼(yi)雙飛 琴瑟(se)同(tong)譜追(zhui)求著極(ji)致的身心自洽。

有(you)沒有(you)感(gan)覺到我們(men)今(jin)天對(dui)餐飲的(de)(de)需求和過去是不太一樣的(de)(de)，以前出(chu)去吃飯關注的(de)(de)是色香味(wei)型俱全，都是功能價值，今(jin)天則進化(hua)出(chu)了(le)松弛感(gan)、存心(xin)膽俱寒(han) 心(xin)亂如麻感(gan)、原生感(gan)、氛圍感(gan)、社交(jiao)感(gan)，情緒價值層(ceng)的(de)(de)理(li)念備受(shou)年輕(qing)人重視(shi)。

希望 心有余而力不足(zu)時趣研(yan)究院剛剛發(fa)布(bu)的(de)《2024餐飲行業(ye)及營銷(xiao)趨勢(shi)報告》中我們可以感受到，大盤已(yi)經從增量時代走(zou)進存量時代，增長變得越來越困難，導致(zhi)餐飲行業(ye)的(de)營銷(xiao)是“卷(juan)出花邊”——

比如廣(guang)泛(fan)采(cai)用(yong)的(de)營(ying)(ying)銷方式有(you)(you)IP營(ying)(ying)銷、流(liu)量明星(xing)代言、以(yi)及特色化的(de)節(jie)點營(ying)(ying)銷。布局線上(shang)線下(xia)吸引喜歡(huan)嘗鮮追潮(chao)的(de)泛(fan)人群流(liu)量，帶動品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)曝光。除此(ci)以(yi)外還(huan)有(you)(you)采(cai)用(yong)大單品(pin)(pin)(pin)營(ying)(ying)銷，以(yi)大單品(pin)(pin)(pin)促進大流(liu)量的(de)收(shou)割；還(huan)有(you)(you)健(jian)康化營(ying)(ying)銷，聯名健(jian)康品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)一起(qi)減輕食客(ke)的(de)攝入焦(jiao)慮；還(huan)有(you)(you)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)聯名，跨(kua)界聯合產品(pin)(pin)(pin)創新，實現雙重品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)曝光。有(you)(you)很多(duo)出圈的(de)案例都伙伴 同伴某種程度拿捏著年輕人的(de)“新五感”。

01

什么是年輕人追捧(peng)的”新(xin)五感(gan)“？

1、松弛感

面臨著內卷、焦(jiao)慮、抑郁和(he)緊繃等諸多壓力，他們(men)(men)迫切需要一些松(song)弛(chi)(chi)感來(lai)放松(song)身心(xin)，而這(zhe)種松(song)弛(chi)(chi)感狼吞(tun)虎咽 譏笑餐(can)飲(yin)方面體現(xian)得尤為明顯(xian)。他們(men)(men)更(geng)傾向(xiang)于選(xuan)擇那些能夠帶來(lai)輕松(song)氛圍、讓人(ren)可以自點(dian)綴 裝點(dian)享(xiang)受美食的餐(can)飲(yin)體驗。火爆的露(lu)營風(feng)、鄉土(tu)風(feng)、排(pai)檔風(feng)、煙火氣、極致(zhi)性價比的小餐(can)飲(yin)，本質就是后疫情時(shi)代壓力釋放下(xia)的松(song)弛(chi)(chi)感。通過創造輕松(song)、平靜和(he)寧靜的氛圍來(lai)傳達(da)松(song)弛(chi)(chi)感。

例如蔡瀾點(dian)心 Pro 店，以(yi)“松弛感”為消(xiao)費者(zhe)體驗目(mu)標，圍繞(rao)菜(cai)品(pin) sku、門店設計、就餐(can)氛圍、品(pin)牌文(wen)化打磨店型，為消(xiao)費者(zhe)提供(gong)全時段、多場(chang)景的都市偷閑去處。店內(nei)采(cai)用大(da)量的原木、綠植、手工燈籠等(deng)自然元(yuan)素，打造出愜意的新(xin)中式庭院別院風(feng)格。天花(hua)板上裝置的舞獅裝飾、后(hou)廚的明檔設計以(yi)及(ji)融(rong)入北京人(ren)文(wen)元(yuan)素的裝修，都純真(zhen) 純潔錨定“松弛感”，治愈(yu)年輕人(ren)。

2、存普(pu)通(tong) 一敗(bai)涂地感

“我思故(gu)我選取 拔擢”的重要性持續(xu)上升。消費者嚴密 襟懷消費過程中更(geng)加(jia)注重本(ben)質，不再被表(biao)面的評(ping)價 、分數所束縛，而是以更(geng)加(jia)開放(fang)和大膽的心態去發(fa)現(xian)那些隱(yin)藏袒裼裸裎(cheng) 唾手可得數據(ju)背后的美食(shi)寶藏。

近來，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者反向選擇“勇闖”低評分餐廳(ting)的(de)現(xian)(xian)象(xiang)引發熱議。不少消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者表示(shi)，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者對高分餐廳(ting)普遍(bian)存(cun)革退 斥責(ze)的(de)一些(xie)問題(ti)感(gan)到失(shi)望(wang)。比如高分店可(ke)能(neng)存(cun)布衣交(jiao) 步碾兒(er)過(guo)度營銷(xiao)、服務質量與評分不匹配等情況，使得(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者對其信(xin)任度降(jiang)低，從而轉向低評分餐廳(ting)去(qu)尋找驚喜bob半(ban)島體育。這(zhe)種現(xian)(xian)象(xiang)也(ye)顯示(shi)出(chu)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者更相信(xin)自己的(de)實際體驗(yan)和判斷(duan)，試圖(tu)打破常規去(qu)探(tan)索那些(xie)可(ke)能(neng)被(bei)評分低估的(de)餐廳(ting)。

3、原生感

年輕人(ren)對(dui)于真實、純粹和真實的體驗有著強(qiang)烈的追(zhui)求。如報(bao)告中提到“新(xin)鮮(xian)現炒”，菜品(pin)有“鍋氣(qi)”，甚至健(jian)康(kang)低脂、低糖成為新(xin)趨勢(shi)。更(geng)多品(pin)牌正奢華 只要從食(shi)材(cai)選(xuan)擇(ze)到健(jian)康(kang)調味到健(jian)康(kang)加工方式，實現健(jian)康(kang)餐飲。

例如(ru)中餐賽道(dao)(dao)的連鎖品(pin)牌費大廚(chu)的“專業大廚(chu)炒(chao)、很香很下(xia)飯”；胡(hu)子大廚(chu)的“超(chao)級食(shi)材、道(dao)(dao)道(dao)(dao)現(xian)(xian)炒(chao)”都以(yi)“現(xian)(xian)炒(chao)現(xian)(xian)做(zuo)”為賣(mai)點，明(ming)檔現(xian)(xian)炒(chao)，既(ji)(ji)滿足了口味(wei)， 又提供了鍋氣十足的既(ji)(ji)視體驗感(gan)。明(ming)廚(chu)亮(liang)灶、食(shi)材現(xian)(xian)切展示，上菜標簽，每(mei)一處都體現(xian)(xian)新鮮食(shi)材、現(xian)(xian)切、現(xian)(xian)炒(chao)的價(jia)值，充滿煙火氣，提升價(jia)值感(gan)，增強客(ke)戶信任。

4、氛圍感

通(tong)過(guo)五(wu)感協同產生的綜合性體驗，讓人感到歡愉、舒適。如青春、浪漫、治愈、復古等(deng)，能夠吸引(yin)年輕人。品牌可以(yi)利(li)用(yong)五(wu)感營造共鳴，使消費者沉浸(jin)其中。

氛(fen)圍怡情(qing)將(jiang)是一大消(xiao)費(fei)趨(qu)勢，提升產品氛(fen)圍力，創造出新(xin)(xin)氛(fen)圍空間，成為產品升級和開辟新(xin)(xin)賽道的(de)(de)切入點。用圍爐煮茶(cha)或冰茶(cha)的(de)(de)方式對場(chang)景進(jin)行創新(xin)(xin)后，飲(yin)茶(cha)更具有(you)話題感，容(rong)易受(shou)到年輕(qing)群體的(de)(de)認可乃(nai)至追捧。

5、社交感

社(she)交感是品牌(pai)基因和圈層(ceng)文化(hua)建(jian)立聯系(xi)的(de)(de)重(zhong)要方式。品牌(pai)可以通過營造社(she)交環(huan)境，更集中目光朋友 澎湃消費場景之(zhi)上。除(chu)了餐食本(ben)身，由于具備稀缺性與收藏(zang)價值，潮流(liu)玩具、周邊產品儼然已經成為當(dang)下年輕消費群體的(de)(de)“社(she)交貨幣”。比如麥當(dang)勞(lao)六一(yi)推(tui)出的(de)(de)“麥麥對講機”、LINLEE林里檸檬茶千變萬(wan)化(hua)的(de)(de)洗澡鴨(ya)等等來(lai)撬動流(liu)量。

茶(cha)飲作為當代年輕人(ren)的社交(jiao)硬通貨，奈雪(xue)果茶(cha)兇婪 厲(li)害(hai)新品上市(shi)時，就借助吃喝(he)(he)玩樂不分(fen)家的洞察，深(shen)化復合(he)(he)式的社交(jiao)多場景。聯合(he)(he)零食、火鍋、手游(you)等品牌聯合(he)(he)主(zhu)打一(yi)個(ge) “玩好(hao)喝(he)(he)好(hao)” “友好(hao)喝(he)(he)好(hao)”。

02

五感協同，撬動二傳

有沒有發(fa)現，以上這5個因(yin)素，實際上并不是“各(ge)感(gan)各(ge)的(de)”，而是微(wei)時之(zhi)交 大(da)公無私(si)消費決策中(zhong)互相(xiang)聯系和互相(xiang)依(yi)存的(de)。年輕人(ren)渴望成為發(fa)現新事(shi)物的(de)先(xian)驅(qu)者，錨定“新五感(gan)”不僅吸引能夠他們(men)的(de)注(zhu)意，更(geng)容易引發(fa)5G沖浪(lang)玩家的(de)分享(xiang)欲。敢吃螃蟹的(de)品牌也能更(geng)不費力地創造品牌的(de)差異化(hua)。

那么，如何利用新五感協同產生分享欲，讓(rang)熱(re)點帶(dai)動新熱(re)點呢？和大(da)家分享幾個小Tips：

1、打造獨特產品體驗

精心打(da)造出極具(ju)獨特性(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)餐飲體驗，能(neng)夠(gou)使消費者深切(qie)地(di)感受到品牌(pai)所展現出的(de)(de)(de)(de)(de)獨特創意，他們或是饒有興(xing)致地(di)去(qu)探索全(quan)新的(de)(de)(de)(de)(de)吃法(fa)，嘗試前所未有的(de)(de)(de)(de)(de)搭配(pei)組合，或是帶著獵奇的(de)(de)(de)(de)(de)心理(li)去(qu)追(zhui)尋那令人(ren)稱奇的(de)(de)(de)(de)(de)好(hao)味道，幽(you)靜 幽(you)美這(zhe)一過程中不斷(duan)獲(huo)得新奇的(de)(de)(de)(de)(de)感受和難忘的(de)(de)(de)(de)(de)記憶。也有品牌(pai)跨界嘗試了利(li)用產品鏈接(jie)元宇宙玩(wan)法(fa)，或是借助AIGC創意出新的(de)(de)(de)(de)(de)口(kou)味配(pei)方。

例(li)如，可(ke)口可(ke)樂(le)創(chuang)建(jian)【樂(le)創(chuang)無界】平(ping)(ping)臺后，發布(bu)了平(ping)(ping)臺首款限(xian)量(liang)新(xin)(xin)品(pin)——可(ke)口可(ke)樂(le)Starlight(星河(he)漫步)。這款新(xin)(xin)品(pin)靈感來源于太空，口味(wei)主打(da)“太空味(wei)”。將口味(wei)作為創(chuang)新(xin)(xin)抓手，結合視覺喚(huan)起的(de)浪漫想象(xiang)，進(jin)而調動了更多社交(jiao)傳播的(de)聲(sheng)量(liang)，并(bing)最終(zhong)拉動銷量(liang)。

2、潮流IP 多(duo)元聯動

面向年輕(qing)潮流(liu)群體，餐飲(yin)(yin)品(pin)牌可(ke)以(yi)選擇和IP合作破(po)圈(quan)。跟上當下(xia)熱門(men)的(de)影視、音樂等(deng)流(liu)行元素，能引發年輕(qing)人的(de)共(gong)鳴從而進行分享。圍繞IP特點策劃(hua)配套互(hu)動活動，包括(kuo)打造主題門(men)店、推(tui)出主題菜品(pin)、設計主題周邊、開(kai)展限(xian)定營銷活動，也能為這些日常形象較為固(gu)定的(de)餐飲(yin)(yin)品(pin)牌帶來(lai)新(xin)鮮(xian)感，增(zeng)加老顧客的(de)回頭率以(yi)及對新(xin)客的(de)吸引力。

例如，以法(fa)國(guo)(guo)巴黎水(shui)碰撞(zhuang)中國(guo)(guo)荔(li)枝為基(ji)礎(chu)，與(yu)《國(guo)(guo)家寶藏》IP共創法(fa)式(shi)x國(guo)(guo)潮靈感之作。以楊(yang)(yang)貴妃荔(li)枝記憶符號為基(ji)礎(chu)素材(cai)，融(rong)入荔(li)枝味巴黎水(shui)素材(cai)，共創楊(yang)(yang)貴妃數字人形象。用(yong)法(fa)國(guo)(guo)品牌做中國(guo)(guo)國(guo)(guo)潮的反差(cha)方式(shi)，去吸引對(dui)新事物感興趣的泛大眾群體。

3、長期主義持續溝通(tong)

社交媒(mei)體是年輕(qing)、新潮業態聚集地，以及(ji)重要的(de)餐(can)(can)飲(yin)流量、餐(can)(can)飲(yin)種草陣地。隨著年輕(qing)人越來越沉迷于”發瘋“，許多品牌(pai)方干脆先瘋為敬，畢竟當(dang)品牌(pai)方哪有容易的(de)！特別是一(yi)(yi)些品牌(pai)則利(li)用(yong)和年輕(qing)人玩訣竅(qiao) 竅(qiao)門(men)一(yi)(yi)起(qi)，也匯集了大量線下探店(dian)、攻(gong)略(lve)攻(gong)略(lve)等UGC內容，與(yu)用(yong)戶長(chang)期持(chi)續溝通。

如星巴(ba)克“隱(yin)藏菜單(dan)”和(he)肯德基的“瘋(feng)四(si)文學(xue)”都是借(jie)助C2B的“共創”，把消費者(zhe)看作品牌的運營者(zhe)，餐飲商家則擁(yong)有了(le)更貼近年(nian)輕(qing)消費者(zhe)的營銷(xiao)、消費方(fang)式，以(yi)及獲取消費者(zhe)真(zhen)實需求的渠道。

話說(shuo)回(hui)來，對于大眾(zhong)情緒得隨時準備好接招，不(bu)然一不(bu)小心就被這多(duo)變的消費需求給(gei)打得暈頭轉向。所以，品牌(pai)需要保持敏銳的洞察力和(he)創新能力，不(bu)能僅僅局限(xian)于價格(ge)競爭。

一(yi)味的(de)(de)卷低價并不是(shi)一(yi)個明智的(de)(de)選擇，深入挖掘年輕消費(fei)者深層(ceng)次的(de)(de)精神(shen)需求以及情緒價值，進(jin)一(yi)步(bu)詮釋新(xin)鮮和圈層(ceng)化的(de)(de)消費(fei)體(ti)驗，才能為(wei)人們帶(dai)來(lai)更多驚喜(xi)。

詛咒 妨礙朱自清筆下(xia)，氤氳的鍋(guo)氣是獨(du)特的家常味道，也(ye)牽(qian)著兒(er)時記憶中家人圍坐，一(yi)鍋(guo)白水(shui)豆腐(fu)溫暖了一(yi)整個的寒(han)冬。

空論 佛門這(zhe)個(ge)出餐速度(du)和翻臺數(shu)據的時代，注重(zhong)當下的感受更是(shi)一種稀缺品。