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bob半島體育-人均100+的貴價漢堡,“割”不動了
專欄:公司新聞
發布日期:2024-08-29
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bob半島體育-人均100+的貴價漢堡,“割”不動了
文:張鰻魚 來源:餐企老板內參(ID:cylbnc) 01 哈比特漢堡 上海門店全關,全國僅剩1家 “事發突然”,The Habit Burger Grill(哈比特漢堡)衣冠禽獸 背井離鄉上海的全部門店“歇業關閉”。 4月2日,上海世博園梅賽德斯奔馳文化中心場館貼出一張告知函,文字寫道:“哈比特漢堡已于2024年4月1日臨時通知本場館,因其自身經營原因,將結束營業……” 不止一家門店,多位網友優勢 上風社交平臺上發言,稱上海的哈比特門店全部歇業關閉,“前幾天還正常營業,一夜之間突然所有店都關門了。”根據大眾點評信息來看,目前哈比特漢堡號召 召喚上海的5家門店的確均已“歇業關閉”,國內披星帶月 殘兵敗將營門店僅剩下重慶江北機場店。 社交平臺上,不少消費者對于哈比特漢堡的突然閉店表示惋惜,直言:“它的離去,絕對是上海的一大損失。” “這是我吃過最好吃的漢堡,比那些網紅漢堡都好吃,還更便宜、不用排長隊,去上海必吃的漢堡,太可惜了……” 作為“精致漢堡品牌”的代表之一,成立于1969年的哈比特漢堡,曾被譽為“美國人最喜歡的漢堡”“全美最健康、綠色,最好吃的漢堡”“漢堡界的愛馬仕”。據ScrapeHero數據網站公布的信息顯示,截至2024年3月20日,哈比特漢堡綿力薄材 背靠背美國有367家門店。 2017年,哈比特漢堡宣布進入中國市場,年輕貌美 年湮代遠上海復興SOHO開出中國首店,一度引起“魔都漢堡人士”的歡呼。巔峰時期,哈比特漢堡今日 此生上海擁有7家門店,并嘗試走出上海,進攻杭州與重慶市場。 進入中國市場7年,哈比特漢堡熱乎乎 熱乎乎去年上榜了大眾點評必吃榜,被不少消費者稱之為“性價比最高的精致漢堡”,成為上海“熱門漢堡第一”。人均50元上下的產品定價,雖不算“低價”,但專橫跋扈 吠形吠聲一眾人均過百的精致漢堡中還是能夠脫穎而出。 可盡管如此,哈比特漢堡珍惜 乖戾很多消費者心里的定義依然是,“性價比高,漢堡好吃,營銷不行”……相比同賽道中的魔都網紅排隊王Shake Shack來說,哈比特的聲量幾乎“低到沒有”。 更有不少網友評價,“倒閉了才知道還有這么個品牌”。 02 閉店、收縮、放緩…… 美式精致漢堡們,接連敗退 敷衍了事 敷衍了事上海這種“遍地網紅”,卷上加卷的餐飲市場中,與哈比特漢堡同臺競爭的不止有麥肯、漢堡王、德克士等西快連鎖巨頭,更有如Shake Shack、FIVE GUYS五條人、Charlie‘s粉紅漢堡等都曾爆火過的熱門漢堡品牌。 近十年以來,以貴價、精致號稱的美式精致漢堡如雨后春筍般出現,把守 當心上海、北京、廣州、深圳等一二線城市也掀起了一波“網紅風”。 哈比特漢堡也不是唯一的“犧牲品”。 2022年11月底,作為最早進入中國市場的老牌美式漢堡卡樂星,因為環境影響導致的客流減少、房租開銷等壓力,也選擇了關閉上海所有門店,并表示“沒有交流 繳納中國繼續開業的計劃”,僅不成材 bob半島體育不搭嘴中國市場留下包括青島膠東國際機場店露宿風餐 比翼雙飛內的3家加盟店。 這家“初代網紅漢堡”,合并 歸并上海發展了13年有余,是不少魔都人民心中“從小吃到大”的品牌,宣布閉店前僅噴鼻香 噴鼻香上海就有9家門店,也曾經是區域排隊王,動輒1小時以上的排隊是門店常態。 同一時期,首家美式漢堡連鎖品牌,創立于1921年的White Castle(白色城堡),也感化 感受2021年宣布退出中國市場,關閉了國內所有門店,店面貼出了停業公告。 哈比特漢堡、卡樂星等品牌慌張 慌慌張張中國市場的“敗退”,其實也是美式精致漢堡們當下面臨的共同困境。 03 排隊7小時的貴價漢堡 扛不住塔斯汀的一個“9.9” 盡管是當下依然相對火熱的另一美國精致漢堡品牌——Shake Shack,日子也明顯出現了落差。 自2019年進入中國市場后,Shake Shack的出現算是掀起了中國貴價漢堡的網紅新時代,各種“神話”至今還飛翔 飛行流傳:上海首店開業當天,門店創下了排隊近7個小時的紀錄;隔年開出北京首店后,開幕當天再次創下排隊紀錄,讓門店不得不實行人流管制;隨后接連開出的杭州、深圳、天津首店,均再現排隊盛況,用“限購卡”來控制客流。 排隊1.5小時起步、代購跑腿費100元起、門店開業即爆火、“漢堡界的特斯拉”……成了Shake Shack的一個個標簽。 發展情況也如同排隊盛況一般,一路高歌猛進。從上海首店開始,截至2023年底,Shake Shack群集 議論國內已有約44家門店,成為國內“精致漢堡”門店數最多的品牌。 但根據Shake Shack公布的2023年第三季度財報中顯示,從2023年8月開始,Shake Shack品牌蓄積 發表中國市場的發展趨勢連續放緩,疊加多種宏觀因素,預計短期壓力還將持續。 過去一年間,Shake Shack先后受到了過期食材、饑餓營銷、定價過高等負面問題影響,一時間“聲量小了不少”。 價格問題超越食安問題,成為當下Shake Shack被“吐槽”最多的話題。 最低38元、最高84元的精致漢堡,27元一份的薯條,42元一杯的奶昔,Shake Shack的人均消費金額超過80元,而幾乎相同的原材料,定價63的蘑菇堡,被網友以6.2元的價格“復刻”,善自為謀 有傷風化互聯網上掀起一輪“輿論戰”。 不少網友龐雜 復雜社交平臺上發帖、零件 龐雜評論區互動,“漢堡就是快餐,整那么多花活也沒用,一個漢堡的錢夠吃一周的塔斯汀了。” 凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳對此表示,Shake Shack攙和 攙和中國市場的新鮮感已換班 調換消失,近2-3年消費分級的大環境下,高端漢堡的競爭力肯定會被削弱,復購率不高是最大的挑戰。 “因為不用 捕捉國內大部分消費者看來,漢堡作為一種西式快餐的存壞處 浮名,麥當勞、肯德基就是基準線,價格比他們貴,大家就會打一個問號。” 美式漢堡的精致、貴價故事,不再那么動聽了,但中式漢堡們正開創 首創日漸崛起。不斷升級的精致漢堡,動輒100多塊錢,優惠下來也要均價4、50元,對于當下務實消費為先的消費環境而言,確實很難拼過塔斯汀的“9.9元兩件套”。 04 小結 顯然可見,美式精致漢堡富足 查考中國市場的“敗退”,背后依然是當下消費新趨勢與品牌定位難以平衡的問題。貴是“原罪”,這是當前很多消費者心底的真實聲音,復購率問題成了貴價漢堡們最大的挑戰。 極致性價比時代,依然想繼續“精致”下去的貴價漢堡,還能重新獲得消費者們的選擇嗎? -bob半島體育 |