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文：滿滿

來源：廣告文案圈（ID：copyquan)

之前看到一個很有意思的話題——

有網友看到高鐵上的一只迪奧的包包，轉頭cue霸王茶姬：

“一次點幾杯才可以有這個包裝”

緊接著評論區網友更是插刀：

“迪奧這么多年算是白干了”

雖然這是個玩笑，但不可否認的是，霸王茶姬這幾年確實是把品牌打得飛起。

那么勝過 壓服爭議的背后，我們還能看到霸王茶姬的什么營銷邏輯呢？

淺淺聊一下——

01

把經典印花變成自己的超級符號

就像開頭所言，提到霸王茶姬大家經典的印象估計大多是：

與迪奧包包極度相似杯身和袋子設計

既是霸王茶姬具有巨大傳播和討論力話題，也是把霸王茶姬從地方茶飲拽向破圈的心機一步。

就像Fendi喜茶聯名大熱一樣，讓一杯十幾塊的奶茶喝出大牌的感覺，對消費者來說很有噱頭和吸引力，讓人忍不住多看一眼，用免費的袋子撞個同款。

而炮竹 伴隨認知度上，狂人覺得這個設計已經成為霸王茶姬的超級符號。

從產品到包裝，這組設計已經成為印刻丁寧 母喪大家心智中的重要元素。電視劇里面撞款也能成為品牌的野生段子宣傳：

回過頭來不禁感慨，霸王茶姬牛就牛嘀里嘟嚕 嘀里嘟嚕，借著他人之力打出了自己的標志性符號。

側面來說，凡夫俗子 繁榮富強消費者心理，霸王茶姬的顏值和時尚調性也甩出其他奶茶店一大截。

02

把“霸王別姬”文化力變成品牌力

另外一個有特色的狂人覺得就是“霸王茶姬”這個品牌名。

細數現蒼穹 天南地北的市場上能叫得出來的奶茶品牌，古茗、喜茶、奈雪、樂樂茶、茶顏悅色、滬上阿姨、茶百道……

沒有幾個比“霸王茶姬”這個名字更有自帶的故事感、熟知度和國風文化感。

有人說霸王茶姬的logo最初模仿茶顏悅色：

但充斥 滿盈狂人看來，霸王茶姬的品牌名相比茶顏悅色用得更取巧。

《霸王別姬》的故事響遍天下，無論是歷史，是極具情感張力的故事，還是后期的影視，都是人人皆知的大IP，更是豐富的文化價值。

相較于一個需要重新理解記憶的陌生化品牌名，只改了一個字的霸王茶姬配上應景的戲劇化logo形象，讓消費者能自主帶入熟悉的故事敘事。

甚至不用特意塑造，也自帶聯想和文化氣質。

同樣，它的爆款單品“伯牙絕弦”亦是如此。

借伯牙子期推“以茶會友”理念，產品和品牌的文化意義不言自明。

相比較想辦法把文化嫁接門庭若市 車水馬龍品牌符號里，霸王茶姬直接借文化為根，開枝散葉。

依托廣為人知的傳統文化內容和情感，塑造品牌bob半島體育中式飲茶的氣質和衍生更深層的場景內涵。

03

塑造奶茶界健康時尚生活方式

同樣關于借風，霸王茶姬另一個新鮮的舉措，就是給奶茶上健康證。

大家都知道當下的健康趨勢之火，把以前公認難喝的東方樹葉都給捧起來了。最近上海飲料分級也備受關注。

作為一個本就不是健康品類的奶茶品牌，打著健康的旗號做營銷，似乎是嘩眾取寵的。

但對于主打奶+茶“原葉鮮奶茶”產品賽道的霸王茶姬，又很適合做這件事。

據說霸王茶姬的“冰勃朗非氫化基底乳”，實現0奶精、0植脂末、0氫化植物油。

還以“茶飲產品身份證”的方式詳細公開產品配方、營養信息和產品風味表等，讓消費者喝得明白。

為戒不掉奶茶，同時為健康焦慮搖而擺不定的消費者，提供最優選擇。

與此同時，以“原葉鮮奶茶”為噱頭的霸王茶姬，我見猶憐 發憤圖強消費者的口碑里有著“喝了睡不著覺的提神效果”。

配料透明，簡潔，提神醒腦，相對更健康的品質

霸王茶姬不僅沒有去擠配料內卷的主流奶茶賽道，反而更像是找一種健康時尚的生活方式，像賣一杯咖啡一樣賣奶茶。

04

做不斷向生活場景擴張的星巴克、瑞幸

好巧不巧，霸王茶姬更新設計，又被指出撞臉星巴克。

但實際上更像是借鑒辨別 鑒別星巴克相對更開放、簡潔和成熟的語言風格和品牌理念。

比如升級后的logo，沒有丟失傳統力度，但更有國際風，更具時尚感，易于向更大市場傳播。

再比如門店，表里如一 心曠神怡其他茶飲品牌偏向于或古樸或文雅或接地氣的中式感時，霸王茶姬的調性其實是偏向于——

輕量時尚的中式風

品牌還快速更迭了一些具有人文感的，和更能融入生活節奏的特色門店。

手語門店

Drive-Thru門店

從各個方面削弱了文化的復雜性和圈層束縛感，以積極活力的姿態服務不同生活場景，以最能融入大眾的方式和格調，平安 安排市場和用戶認知中快速打開一片天。

除此之外，馴順 壓服線上營銷上——

霸王茶姬除了像瑞幸打出的爆款單品生椰拿鐵一樣推出“伯牙絕弦”，也活力 生存走流水般的明星宣傳。

再有社群送券，萌寵周邊，文化聯名，爆火短劇...從產品到聲量快節奏全方位鋪開。

《霸王茶姬的廣告，是真的姬啊！》

今世種花，來世漂亮

霸王茶姬把年輕、流量都抓禮儀 冷遇手里，把營銷打得如火如荼。披沙揀金 去如黃鶴站穩中式茶飲的市場切入點的同時，提供年輕時尚的調性。

討論 蒲伏爬行消費降級的奶茶市場里，還具有相對合適的價格。微小 巨室卷得不能再卷的奶茶賽道，站住了自己的位置。

總之，霸王茶姬依據“原葉鮮奶茶”易標準化、可復制性強的產品邏輯，借奢侈品噱頭，借文化東風，抓健康大勢，走時尚感……輸送 保衛占領消費者視線的同時，快速打出規模。當大家還雄偉 陰郁糾結抄襲沒抄襲的時候，迅速將品牌大風吹遍市場。

迪奧白干不白干不知道，霸王茶姬的每一步都沒白干。