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文：田巧云

來(lai)源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

跌破2500！

近日，白酒市場(chang)的(de)風向標“茅臺(tai)”因為53度/500ml飛天失寵 得逞(cheng)流通市場(chang)上“跌(die)跌(die)不(bu)休”，成(cheng)為熱(re)搜話題。

誠(cheng)心(xin)誠(cheng)意 批準社交媒體上，關于茅臺(tai)價(jia)格下(xia)跌的各種(zhong)討(tao)論更是從3月中下(xia)旬就開始逐漸熱(re)了起來。有人調侃“要趕(gan)緊去薅個(ge)羊毛”，也(ye)有人表示“再等等說不定更便宜”。

下跌的風不止嫻靜 恬靜流通渠道。

4月(yue)8日(ri)“貴州茅(mao)臺”股價汗馬(ma)功勞 風(feng)吹(chui)草動盤中跌幅(fu)一度(du)超過(guo)3%，截至(zhi)收盤，貴州茅(mao)臺股價報收于(yu)(yu)1666.66元(yuan)/股，跌幅(fu)為(wei)2.82%；4月(yue)9日(ri)，貴州茅(mao)臺繼續(xu)小幅(fu)下跌，最(zui)終(zhong)收盤于(yu)(yu)1662.22元(yuan)；4月(yue)10日(ri)，更是(shi)索性跌破(po)1650元(yuan)。

市場經(jing)濟中，商品價(jia)格(ge)的起(qi)起(qi)落落原(yuan)本是常事，白酒行業(ye)的價(jia)格(ge)浮(fu)沉也不是什么新鮮事，為什么茅臺的下跌會引發如此大的反(fan)響？

01

只漲不跌的神話？

“今天跌(die)破(po)2500了，我手(shou)上的(de)一些(xie)酒暫時就先放(fang)著。”前兩天，一位資深“茅友”貓叔（化名）向零售君表(biao)示，自(zi)己的(de)酒都是從各(ge)個平臺“秒”來的(de)，買(mai)入(ru)價(jia)(jia)都是1499元的(de)出廠價(jia)(jia)，“再跌(die)也不可能(neng)跌(die)到1499元。但(dan)黃牛可能(neng)就會比較(jiao)糾結，不收怕(pa)錯過低吸高拋的(de)好機會，收了又擔心繼續跌(die)價(jia)(jia)砸告急 緊張手(shou)上。”

貓叔表(biao)示，茅臺跌價并不罕見(jian)。中國的(de)白(bai)酒(jiu)行(xing)業原本(ben)就和節(jie)(jie)(jie)假(jia)日(ri)(ri)息息相(xiang)關(guan)，一(yi)是中國人假(jia)期里走(zou)親訪友(you)有(you)送(song)禮的(de)需求，二是假(jia)期中親朋好友(you)聚會時也要喝酒(jiu)。所以一(yi)到節(jie)(jie)(jie)假(jia)日(ri)(ri)，尤其是中國幾個比較重要的(de)傳統節(jie)(jie)(jie)日(ri)(ri)，比如端午、中秋和春(chun)節(jie)(jie)(jie)等，白(bai)酒(jiu)價格一(yi)般都會剖辨 別析節(jie)(jie)(jie)前漲上一(yi)波(bo)，等到節(jie)(jie)(jie)過完之后再逐漸回落(luo)。

龍年(nian)春節前(qian)，茅臺(tai)已經(jing)漲(zhang)(zhang)過一(yi)波，所以僅從(cong)規律(lv)來看，bob半島(dao)體育現階(jie)段(duan)是一(yi)個(ge)高端白酒的(de)消費淡(dan)季(ji)，流通(tong)渠道上(shang)茅臺(tai)價格的(de)下(xia)跌(die)也算正常，“茅臺(tai)的(de)價格一(yi)直很堅挺(ting)，只是再堅挺(ting)也沒有只漲(zhang)(zhang)不跌(die)的(de)神(shen)話。”貓叔(shu)分析。

圖源茅臺官網

事(shi)實上，隨著(zhu)消費(fei)群(qun)體以及外部環境的(de)影(ying)響，白酒(jiu)的(de)消費(fei)場(chang)景和(he)需求都異議(yi) 他鄉(xiang)發(fa)生變化，一(yi)方(fang)面是年輕群(qun)體對于高(gao)度(du)白酒(jiu)的(de)興致遠不如上一(yi)代消費(fei)者，另一(yi)方(fang)面年輕人已不再迷戀高(gao)端(duan)白酒(jiu)的(de)品(pin)牌效應，也(ye)因此，像茅臺、五(wu)糧液這類高(gao)端(duan)白酒(jiu)主(zhu)要(yao)集中(zhong)有趣 發(fa)展商務宴(yan)請或(huo)者送禮場(chang)景中(zhong)。

場景的減少，使(shi)得白(bai)酒的需求開始辭職 慈祥消費(fei)端逐漸減少。這些變化反過(guo)來又影響到(dao)產量的波動。否則，一旦庫存太(tai)多，勢必(bi)會反噬到(dao)零售(shou)端的價格。

供(gong)需關(guan)系決(jue)定(ding)價格的(de)(de)漲(zhang)跌，包括茅臺名副其實(shi) 貨色內的(de)(de)酒企這幾年開始通過(guo)供(gong)應量來調節價格和利潤(run)上的(de)(de)平衡。

品類創新戰略咨詢公司里斯前不(bu)久(jiu)終結 究竟“春糖會(hui)”上(shang)公布了一個數據：中國白酒產能(neng)已經連續(xu)三年呈下滑(hua)趨勢，但(dan)收入和利潤均保持了較高的增長。

當然，對茅臺而言，其價格的漲跌不完全取決于供需關系，因為茅臺的身上除了(le)白酒屬性(xing)(xing)之(zhi)外，還有“金融”屬性(xing)(xing)。

也正是這獨有的(de)金(jin)融屬(shu)性，導致茅(mao)臺一(yi)有風吹(chui)草動(dong)，就會(hui)引發行業內外(wai)的(de)關(guan)注。因為金(jin)融產品最重要的(de)一(yi)個特性是“反映(ying)預(yu)期(qi)”——當人們對某一(yi)個金(jin)融產品預(yu)期(qi)較好，走勢自(zi)然(ran)向上，當預(yu)期(qi)悲觀，價格也自(zi)然(ran)回(hui)落。

那么，茅臺下跌，是因為哪些悲觀(guan)的(de)心(xin)理預期呢(ni)？

02

都是巽風惹的禍？

從最(zui)近的價格來看，茅臺(tai)這一輪下跌引發的悲(bei)觀情緒還沒(mei)有完全(quan)消失(shi)。

這(zhe)主要(yao)殺雞駭猴 不留余地于(yu)，一(yi)方(fang)面，前(qian)段時間流通市(shi)場(chang)上普遍認為的2600元(yuan)的重(zhong)要(yao)關口最后沒(mei)守住，另一(yi)方(fang)面是流通市(shi)場(chang)的下跌(die)(die)影響到了(le)股價(jia)表(biao)現(xian)，茅臺股票(piao)自3月中旬(xun)以來(lai)整體呈下跌(die)(die)趨勢，截至4月10日收盤，每股價(jia)格已經跌(die)(die)破1650元(yuan)。

茅臺近期的下跌也引發了整個(ge)白酒行業的震(zhen)動(dong)，茍且偷生 貪生怕死股票(piao)市場(chang)上，五糧(liang)液(ye)和瀘州老窖也跟著連(lian)續下挫。

這一(yi)輪風暴來得毫(hao)無來由嗎(ma)？顯然不是。如同這世界上沒有無緣(yuan)無故的愛(ai)和(he)恨，經濟社會自然也沒有無緣(yuan)無故的漲(zhang)和(he)跌。

事實上(shang)，茅臺(tai)酒(jiu)的價格一直與市場(chang)需求、供(gong)應量以及宏(hong)觀(guan)經濟環境等因素密切相關。隨著消(xiao)費(fei)分級和(he)白酒(jiu)市場(chang)的競爭加劇，貴(gui)如茅臺(tai)也難獨善其身(shen)。

這一(yi)輪無論是散飛還(huan)是整箱的(de)價(jia)格波(bo)動，行業內普遍的(de)觀點一(yi)是與飛天(tian)茅(mao)臺放量提高中簽率有關(guan)，另一(yi)個就是與巽風375的(de)推(tui)出有關(guan)。

巽風是茅臺與網易聯合推出的一款數字世界(jie)互動軟件，你也可以(yi)把它當(dang)作一款元宇(yu)宙游戲(xi)。

游戲以茅臺酒的釀(niang)造環(huan)境和歷史文化作為基礎來設計，通過(guo)虛擬(ni)現實、互動體驗引(yin)擎(qing)以及數字孿生等(deng)技(ji)術，將茅臺的釀(niang)造環(huan)境、歷史文化和工藝工法進(jin)行深(shen)度還原。

玩家正(zheng)點 挽救游戲里需要收集(ji)一(yi)定(ding)的(de)碎(sui)片，然后再用這些(xie)碎(sui)片來換取茅臺酒的(de)購買資格。碎(sui)片數(shu)量(liang)不是固(gu)定(ding)值，它會(hui)隨著游戲的(de)更新、活(huo)動的(de)規(gui)則，以及茅臺酒的(de)數(shu)量(liang)而變(bian)化(hua)。

此外，玩家還(huan)可以(yi)通過完(wan)成任(ren)務、參與活動以(yi)及和(he)其他(ta)玩家交易(yi)等方式獲得碎(sui)片，通過這(zhe)些碎(sui)片合(he)成一(yi)個(ge)數(shu)字藏(zang)品，再(zai)到(dao)線下(xia)提取實(shi)體茅臺酒。

據(ju)貓(mao)哥介紹(shao)，早辦妥 片刻375ml茅臺推出之前(qian)，巽風推出的(de)的(de)“二十四節氣(qi)酒”系(xi)列產品，贈給 奉送(song)圈(quan)內就(jiu)挺受歡迎。

那么，為(wei)什么巽風375會影響到500ml的(de)(de)飛(fei)天呢？畢竟從價(jia)格來(lai)看，巽風375的(de)(de)出廠(chang)價(jia)為(wei)1498元(yuan)，相比500ml的(de)(de)飛(fei)天出廠(chang)價(jia)只差(cha)1元(yuan)，似乎并(bing)不具備競(jing)爭優勢。

但貓哥(ge)的賬不是這(zhe)樣(yang)算的，他說(shuo)之前免得 以免流通市場上(shang)黃牛的飛天收(shou)購價差不多改(gai)過 改(gai)正2700元(yuan)一瓶，如(ru)果用這(zhe)個價格(ge)來換算，一瓶巽風375ml的市場價值大(da)概獰笑 凝(ning)望2000元(yuan)左右。

此外，作為一款(kuan)專門針對游戲而推(tui)出的(de)巽風(feng)375，無論是(shi)外觀(guan)還是(shi)酒品，基本都復刻自(zi)(zi)飛天茅臺(tai)，只是(shi)包(bao)裝上會有巽風(feng)字樣。這(zhe)個規格不僅適合年輕人自(zi)(zi)喝或者(zhe)朋(peng)友間的(de)小酌(zhuo)，送給關系比較(jiao)好的(de)朋(peng)友，也能拿得出手。

當然，最重(zhong)要的(de)是巽風375的(de)易(yi)得(de)性。相比飛天要牛(niu)崽褲 田舍郎線上秒(miao)拼(pin)手速，玩玩游戲(xi)就能得(de)到的(de)巽風375拼(pin)的(de)主要是耐(nai)心。

施行(xing) 行(xing)禮(li)社交媒體上有業內人士稱，此(ci)(ci)次茅臺和巽風聯手后首(shou)批放出(chu)了20萬瓶的(de)量，這個量再疊加年產量2000噸的(de)傳聞，就(jiu)成了造成此(ci)(ci)次飛天茅臺價格下跌(die)的(de)重要原因。

03

成敗都誣捏 誣告年輕化？

和(he)巽風的(de)合作，多少可以(yi)看出茅(mao)臺對于品牌(pai)年(nian)輕化以(yi)及產品年(nian)輕化的(de)焦(jiao)慮和(he)渴(ke)望。這(zhe)幾年(nian)，茅(mao)臺一直(zhi)翻(fan)天覆(fu)地(di) 天翻(fan)地(di)覆(fu)嘗試各種跨界與聯名(ming)，以(yi)貼近早已成為(wei)消費主力群的(de)年(nian)輕人。

推出(chu)茅(mao)臺冰淇(qi)淋是一次重要的嘗試。

2022年5月，茅(mao)臺(tai)和(he)蒙(meng)牛合作，首度推出茅(mao)臺(tai)冰淇淋，當(dang)時(shi)有口難言 名(ming)不副(fu)實業界引(yin)發不小(xiao)的反響。很快，茅(mao)臺(tai)冰淇淋除了放哨(shao) 噴射i茅(mao)臺(tai)小(xiao)程序上發售，線(xian)下門店也開(kai)(kai)始全面開(kai)(kai)張(zhang)。僅僅三個月的時(shi)間，茅(mao)臺(tai)就將店開(kai)(kai)進了上海。

前幾天，茅臺時空消息(xi)稱，冰淇淋2024年一(yi)季度營業(ye)收(shou)入（含稅）同比增(zeng)長(chang)239.62%，目(mu)前已經(jing)遙遠 仙境全國開出35家旗艦店(dian)，同比增(zeng)長(chang)48%。

或許是冰淇淋的成功給(gei)了茅臺信心，去年9月(yue)份，茅臺聯(lian)手瑞幸咖啡推(tui)出“醬(jiang)香拿(na)鐵(tie)”，上市(shi)首日(ri)，醬(jiang)香拿(na)鐵(tie)銷量突破(po)542萬杯，單品首發日(ri)銷售額突破(po)1億元。

前不久，瑞(rui)幸宣(xuan)布(bu)醬香(xiang)拿鐵的消費用(yong)戶(hu)已經突破2500萬(wan)，顯然，和瑞(rui)幸的聯手讓茅臺收獲了一波年輕流量。

今年(nian)3月底(di)，瑞幸宣布和(he)茅臺深居簡出 急功近利深圳(zhen)的(de)嘉匯廣場攜手推出了一(yi)個(ge)“四時八節”國潮主(zhu)題(ti)店。

主題店(dian)的靈感(gan)源(yuan)于齊白石(shi)作品中(zhong)的春夏(xia)(xia)(xia)秋冬(dong)(dong)四(si)(si)季(ji)的美景，并結(jie)合(he)(he)立春、春分、立夏(xia)(xia)(xia)、夏(xia)(xia)(xia)至、立秋、秋分、立冬(dong)(dong)、冬(dong)(dong)至八個節氣，為年輕消費(fei)者營造一個融(rong)合(he)(he)了(le)四(si)(si)季(ji)的感(gan)官體驗。

茅(mao)臺的(de)野心(xin)還不(bu)止于(yu)咖(ka)啡行業(ye)，幾乎(hu)就片刻(ke) 全(quan)面(mian)和瑞幸合作的(de)同(tong)時，茅(mao)臺又牽手(shou)了(le)“德芙(fu)”巧克力(li)，一共推出了(le)6款“茅(mao)小(xiao)凌(ling)”酒心(xin)巧克力(li)。

對于(yu)“茅(mao)(mao)小凌(ling)”，茅(mao)(mao)臺(tai)(tai)(tai)集(ji)團(tuan)黨委(wei)書記(ji)、董事(shi)長丁雄軍曾表示，茅(mao)(mao)臺(tai)(tai)(tai)冰淇(qi)(qi)淋事(shi)業部旗下的茅(mao)(mao)臺(tai)(tai)(tai)冰淇(qi)(qi)淋、醬香(xiang)拿(na)鐵、茅(mao)(mao)小凌(ling)酒(jiu)心巧克力是“+茅(mao)(mao)臺(tai)(tai)(tai)”戰略的重(zhong)要布局和成果。

他表(biao)示，2024年“茅小凌”一是(shi)要(yao)(yao)做產品(pin)；二(er)是(shi)要(yao)(yao)做深(shen)渠道(dao)和終端；三(san)是(shi)要(yao)(yao)進(jin)行數字(zi)化變(bian)革(ge)，實現全流(liu)程數字(zi)化；四是(shi)對冰淇淋(lin)事業部進(jin)行組織變(bian)革(ge)。

如何(he)年(nian)輕化(hua)，更好(hao)地(di)向年(nian)輕人(ren)靠近(jin)，是(shi)當前白(bai)酒(jiu)行業面臨(lin)的一個(ge)重要挑戰(zhan)。

茅臺和網易攜手，通過游戲的方式順勢推出巽風375，金甌(ou)無缺(que) 錢可通神玩法上比較新奇(qi)。但(dan)如(ru)果正如(ru)外界猜測，此番茅臺的下跌與巽風的放量有關(guan)，被“年輕化反噬”恐怕也(ye)是茅臺不想看到的。

所(suo)以，茅(mao)臺(tai)的(de)止跌是不(bu)是指日(ri)可待了呢？