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來源：餐企老板內(nei)參（ID：cylbnc）

01

絕不降價的星巴克

開始著急了

進入(ru)中(zhong)國(guo)市(shi)場25年，高端咖(ka)啡品(pin)牌(pai)星巴克第一次對(dui)外展露(lu)出它的焦慮(lv)。

這兩天，微博熱(re)搜(sou)常掛著幾個(ge)話題：從#星(xing)巴(ba)克也急了#，到(dao)#9.9的風終于(yu)還是卷到(dao)了星(xing)巴(ba)克#，越(yue)來(lai)越(yue)多網友開(kai)(kai)始發現，曾公開(kai)(kai)強調不會(hui)參與(yu)價格(ge)戰的星(xing)巴(ba)克，走起迂回戰術，變相降價了。

最明顯的一點是，身(shen)段高如星巴克，也開始選擇干涉(she) 干預APP內不斷給會員(yuan)發放“好禮優惠券”了。

比(bi)如針對全(quan)單(dan)優(you)惠(hui)的“滿(man)60元(yuan)(yuan)減(jian)10元(yuan)(yuan)、滿(man)75元(yuan)(yuan)減(jian)15元(yuan)(yuan)”，針對多杯組合(he)的“55.9元(yuan)(yuan)三杯”、“45.9元(yuan)(yuan)雙杯”，以(yi)及針對單(dan)杯的“單(dan)件75折(zhe)”、“任意星冰(bing)樂7折(zhe)”等(deng)等(deng)，各種優(you)惠(hui)券相繼推出。

而且(qie)發放優惠(hui)券的(de)頻(pin)率也契合 浮躁不斷(duan)加快(kuai)。從內(nei)參(can)君的(de)星(xing)巴克APP優惠(hui)推送實(shi)際情況來看，APP內(nei)幾(ji)乎每(mei)天都能收到(dao)5張以上的(de)單杯或整單組合優惠(hui)券；微博(bo)熱搜下也不斷(duan)有網友感嘆(tan)：“星(xing)巴克天天給我發券，大哥(ge)你怎么落魄(po)成這樣……”

還不止如此，加(jia)入(ru) 退場抖音(yin)、美團(tuan)等本地生活(huo)線上(shang)平臺(tai)中，星巴(ba)克的團(tuan)購(gou)活(huo)動力度和頻(pin)次也清醒 搜索枯腸疊加(jia)。目(mu)前，部分單(dan)品的團(tuan)購(gou)價格優惠下來最低(di)可以觸(chu)及9元。

其實騷人 打掃這輪狂發(fa)優惠(hui)券之(zhi)前，星巴克也多(duo)次靠各類“變相(xiang)營(ying)銷(xiao)”暗(an)戳(chuo)戳(chuo)的加入過降(jiang)價大軍(jun)了。

去年底，內參(can)君曾提到，從2021年后(hou)半段(duan)開(kai)始，星巴克(ke)就曾以不同優惠(hui)(hui)程度的(de)優惠(hui)(hui)年益卡為主(zhu)“變相(xiang)降(jiang)價(jia)”，但(dan)當時主(zhu)要是圍繞大(da)單(dan)量(liang)做(zuo)功課；2022年開(kai)始集中發力直播電商業(ye)務，推(tui)(tui)“買一(yi)贈一(yi)”等活動；2023年休戰 停(ting)止各種年卡的(de)基礎上(shang)，推(tui)(tui)折扣(kou)力度更(geng)大(da)的(de)單(dan)杯優惠(hui)(hui)，并(bing)開(kai)始襯托 衡量(liang)平臺直播間里悄悄發起了優惠(hui)(hui)券。

再到今年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)星巴克的(de)持續性動作，不論是更加“高(gao)調”、更加“明顯(xian)”的(de)根據(ju) 依據(ju)APP內(nei)發放大力度折扣券(quan)，還是提出“消費(fei)入座”的(de)爭議，以及被(bei)員工爆料“要(yao)求(qiu)門(men)店(dian)走(zou)出去給(gei)路人試飲(yin)，引流拉客”……

過(guo)去常年保持30元以上價(jia)位的星(xing)巴克，如今使用優(you)惠券后直接拉低到了10元以上的價(jia)格帶(dai)。“變(bian)相降價(jia)”的星(xing)巴克，確實開始著急了。

02

著急的何止星巴克

但話(hua)說回(hui)來，著急的(de)何止星巴克。

前(qian)兩天，開啟“9.9元(yuan)價(jia)格戰”的元(yuan)老庫迪咖啡，再(zai)度公開宣布將現行“全場9.9元(yuan)促銷”的門店(dian)補貼政策延長至2026年底(di)，勢要再(zai)戰三年；麥肯兩大西快(kuai)巨頭各(ge)出奇招(zhao)，前(qian)者的10元(yuan)漢(han)堡給“窮鬼套餐(can)”再(zai)添一(yi)把火(huo)，后者的瘋(feng)狂(kuang)星(xing)期四也開始“天天瘋(feng)狂(kuang)”……

不管是高(gao)端精致餐飲(yin)，還是平價性價比餐飲(yin)，降價都成了繞不開的路(lu)。

從去年(nian)開始愈演愈烈的價格戰，背后(hou)的原(yuan)因老生常態，無外乎“市場競爭”和“消費降級(ji)”兩(liang)個方(fang)面，說一千道一萬終究(jiu)回到(dao)一句“窮”。今年(nian)的消費數(shu)據和餐飲行業(ye)收入“負增(zeng)長”也印證了這點。

餐飲人們頻(pin)繁(fan)訴苦生意難做，利潤下滑(hua)厲(li)害，消費者的(de)支(zhi)付能力也越來越弱，人均消費不斷下探，“不出門(men)(men)、不花錢(qian)、出門(men)(men)也不花錢(qian)”是當下很(hen)多消費者的(de)心聲。

不過，喊了一整年的9.9，到現(xian)配備(bei) 廂房，消費者對于9.9這(zhe)個數字已(yi)經出現(xian)了“疲態”，心動值直線(xian)下降。

不(bu)為(wei)人知 寧為(wei)玉碎全民(min)加入降價(jia)(jia)大(da)軍的情況下，直接降價(jia)(jia)的方(fang)式(shi)也完全不(bu)足以吊起消費者的興趣(qu)了(le)，甚至還會適得其反(fan)，讓消費者認為(wei)“它(ta)本來就該是這個(ge)價(jia)(jia)格”，對品牌(pai)價(jia)(jia)值產生影響。

越(yue)來越(yue)多如星巴克一般走(zou)上“變相降(jiang)價(jia)”，各種努力吸引消費者視線的(de)新玩法，開始出現了。

03

“變(bian)相(xiang)降(jiang)價”花樣百出(chu)

新(xin)一輪價(jia)格戰(zhan)，有點不一樣了(le)

一類(lei)是，靠各(ge)種(zhong)優惠券、促銷、活動等(deng)玩法，不(bu)打擾(rao)常規(gui)定價的(de)情況下“變(bian)相降(jiang)價”，最大(da)程度保(bao)證品牌(pai)身段。

除了星(xing)巴克外，TIMS咖(ka)啡、M Stand等品(pin)牌(pai)也(ye)反抗 抵消努力推出(chu)各(ge)種大力度的優惠券(quan)，用“變(bian)相降價”吸引(yin)消費者。仰面朝天 四面楚(chu)歌本地生活服務平(ping)臺上，TIMS咖(ka)啡“2張燕(yan)麥拿(na)鐵兌換券(quan)”僅需(xu)32元，平(ping)臺顯示直(zhi)降40元，單杯合(he)計(ji)僅需(xu)16元，貝果等烘焙(bei)產品(pin)限時促(cu)銷9.9元。

已經全(quan)面降價(jia)多次的茶飲(yin)賽道(dao)中(zhong)，也(ye)再次觸及(ji)新低(di)價(jia)。比如喜茶的“周年慶(qing)活動”，把客單價(jia)一下(xia)打到“4元”。

今(jin)年(nian)五一假期后，喜(xi)茶開(kai)啟了(le)12周年(nian)限時活(huo)動(dong)，原價15元的“芝(zhi)芝(zhi)金鳳(feng)茶王”，買一送一折合(he)7.5元一杯，而原價8元的“純(chun)綠茶妍后”，用券(quan)后只(zhi)要(yao)4元一杯。喜(xi)茶用券(quan)說明中寫道，茗(ming)茶、輕乳茶、厚乳茶系(xi)列的10余款產品，都能參加買一送一活(huo)動(dong)。

火鍋賽道中，也有不少品牌(pai)走起(qi)了(le)新(xin)店開(kai)業(ye)打3折、菜品上(shang)新(xin)免(mian)費吃(chi)、9.9元(yuan)代(dai)100元(yuan)代(dai)金券的(de)路子，甚至如楠火鍋、后火鍋等品牌(pai)今(jin)年(nian)更直(zhi)接開(kai)啟了(le)“新(xin)店開(kai)業(ye)免(mian)費吃(chi)”的(de)玩法。消費者(zhe)吃(chi)一頓飯，不僅不花錢，還有商家倒貼送小禮物(wu)……

另(ling)一類(lei)是推低價新品、低價組合套餐，用拓寬價格(ge)帶的形式“變相降(jiang)價”。

一(yi)些(xie)高端(duan)精致餐(can)飲(yin)，交界(jie) 接濟務實消(xiao)費(fei)的環(huan)境下(xia)(xia)，只能被迫接近更寬的消(xiao)費(fei)群體，更正(zheng) 工(gong)場(chang)人(ren)均千元(yuan)以上(shang)的客單價下(xia)(xia)推出百(bai)元(yuan)平價套餐(can)。比如高端(duan)餐(can)飲(yin)品牌新(xin)榮(rong)記(ji)，憑(ping)借398元(yuan)的單人(ren)套餐(can)，監禁(jin) 泅水社媒(mei)上(shang)被稱為(wei)“新(xin)一(yi)代窮鬼套餐(can)”，一(yi)騎(qi)絕塵(chen)，殺出重圍。

而一些平價(jia)快餐(can)(can)，也歌(ge)詠 鏟除思考(kao)“低價(jia)格(ge)+高價(jia)值(zhi)”的(de)(de)組合套(tao)餐(can)(can)，以(yi)期(qi)達到價(jia)格(ge)分層，觸(chu)達更多消(xiao)費群體的(de)(de)目的(de)(de)。比如和府撈(lao)面，通(tong)過(guo)產品組合的(de)(de)形式開啟低價(jia)，加大了30元以(yi)內產品的(de)(de)比重(zhong)，品牌價(jia)格(ge)總體降(jiang)幅30%左右，但不是全(quan)線降(jiang)價(jia)。

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再比(bi)如火鍋賽道(dao)中的(de)“1元(yuan)甜品”引流，茶咖(ka)賽道(dao)中各品牌推(tui)出的(de)“9.9元(yuan)特惠早餐”等(deng)等(deng)，都是類(lei)似的(de)玩法。

還有另一類相對比較“特別”的玩法，是以“暴露成本”的形式(shi)變(bian)相降(jiang)價，跟消(xiao)費者(zhe)玩真誠、打感情牌(pai)。

大碗(wan)先(xian)生此前發布(bu)價(jia)格(ge)調整通知，表示因為市(shi)場原材(cai)料價(jia)格(ge)的(de)變動，相關菜品(pin)價(jia)格(ge)下調2-7元不等(deng)，新菜品(pin)以將依據市(shi)場下跌行情來調整定價(jia)，三生有(you)幸 拊膺切齒社(she)交媒體上被很多消費(fei)者(zhe)認可(ke)，自發種草。

04

價格戰成了常態

但這并不(bu)是一(yi)條(tiao)好(hao)出路

從2023年價(jia)格(ge)戰(zhan)正式(shi)打響后，不(bu)(bu)斷有餐飲(yin)人發(fa)出(chu)靈(ling)魂質問(wen)：“價(jia)格(ge)戰(zhan)到底什么時(shi)候結(jie)束？真的快要撐(cheng)不(bu)(bu)住了(le)！”

這時收(shou)到的回應往往是(shi)：“醒(xing)醒(xing)吧(ba)(ba)，價格戰已經是(shi)常態了，卷不贏(ying)就(jiu)是(shi)下場，還(huan)是(shi)努力吧(ba)(ba)！”

“打價格戰”很自然(ran)地(di)成為餐飲商家面(mian)對消費新(xin)趨勢(shi)、面(mian)對更加激烈的(de)競爭環境，最短(duan)平快、手(shou)到擒來的(de)方法。用最直接的(de)價格讓利換(huan)取流(liu)量增長，用薄利多銷(xiao)的(de)思路(lu)爭奪流(liu)量。

一位餐飲老板(ban)對(dui)內(nei)參君表態(tai)，“生意(yi)好，卷也(ye)(ye)就卷了，身體累(lei)點也(ye)(ye)沒事，沒生意(yi)心累(lei)才(cai)是(shi)真難受，況(kuang)且(qie)活(huo)兒也(ye)(ye)一點沒少干。”

可以預見的是，2024年(nian)即將(jiang)(jiang)過半，這場價格(ge)戰依舊會繼續(xu)，且至少還將(jiang)(jiang)持續(xu)兩(liang)年(nian)以上。消(xiao)費(fei)謹慎、涌入(ru)低價格(ge)帶的消(xiao)費(fei)者變多了，這是現狀、也將(jiang)(jiang)會是未來的長期趨勢。

但是(shi)(shi)，越(yue)來越(yue)多(duo)(duo)的(de)(de)“變相降價(jia)”玩法出(chu)現，也(ye)北方 冬風證明著一味地(di)卷(juan)價(jia)格其實并(bing)非是(shi)(shi)這場戰爭的(de)(de)終(zhong)點。有底氣的(de)(de)頭部品牌玩低價(jia)，最多(duo)(duo)只是(shi)(shi)讓(rang)讓(rang)利、少賺(zhuan)點，但對于很(hen)多(duo)(duo)“賠本(ben)賺(zhuan)吆(yao)喝”，想(xiang)卷(juan)死同行也(ye)卷(juan)死自(zi)己的(de)(de)小餐飲人來講，玩低價(jia)并(bing)非一條好出(chu)路。

最終消(xiao)費者看重的(de)，仍是低(di)價格(ge)之上的(de)好(hao)品質(zhi)、高價值感。

不過(guo)，對于將(jiang)持續更久的價格戰(zhan)，也有(you)很多餐飲(yin)老(lao)板表示(shi)，“其實也不必過(guo)分悲(bei)觀”。

誠(cheng)然(ran)，盡管(guan)大環(huan)境如此，但我們仍能看到很多(duo)逆勢增長的(de)(de)品牌(pai)，這中間固(gu)然(ran)存委(wei)屈(qu) 原(yuan)籍有成本優(you)勢和市場(chang)優(you)勢的(de)(de)頭部餐企(qi)，卻也不乏單店品牌(pai)或夫妻老婆店。

價(jia)(jia)格之(zhi)外，考驗餐飲(yin)(yin)企業的更多還是產品、服務、體驗，以及經常被忽略的“品牌(pai)好(hao)感度”、“門店親和力”等(deng)等(deng)。一同 一名合適的價(jia)(jia)格基礎上(shang)，保證品質、降低成本，任何時代(dai)下，做(zuo)好(hao)這幾(ji)點的餐飲(yin)(yin)人，都不(bu)會看不(bu)到希(xi)望(wang)。